毕马威客户数据平台（CDP）赋能传统车企的客户关怀与转化

汽车行业客户关怀和转化能力趋势与痛点

近几年在数字化发展的浪潮下，客户对汽车的价值期待不单单停留在一个代步交通工具，而是升级为能与其他生态互联互通的移动终端。消费者也不再满足于标准化的服务，而是期待在用户旅程的每个环节都能体验到更个性化、独特化的内容、产品与服务。因此，客户的整个“拥车”到“用车”、“养车”、“换车”旅程孵化出更多的挑战和可能性。毕马威面向“全价值链升级”的一站式咨询服务，用“数字化”颠覆传统，基于CDP平台，通过大数据与人工智能技术的深度融合，帮助企业专注客户关怀与转化，拥抱技术创新变革，综合建立前中后台信息能力。

就目前来看大部分传统车企的消费者数据仍只是停留在经销商和终端门店的系统中的“不动产”，进而主机厂只能通过“广撒网”的互动方式进行品牌传播。传统的互动方式难以帮助车企建立品牌独有的“情感纽带”并实现转化，亦存在沟通昂贵低效和用户体验满意度不高等诟病。传统车企需要顺应市场与消费者的变化，尝试利用数字化渠道进行精益化和迭代化的营销沟通和售后关怀举措，在消费者全生命周期旅程中激发与消费者的全新触点和交互。与此同时，车企还需要制定自身的数字化战略，加大在智能化网联化方面的投资，从企业信息化和集成化阶段，走向数字化、智能化的阶段。那么在数字化大背景下，面对不断迸发出的新科技和新技术，车企想要抢占先机应该往哪个方向使力，如何提升？

总的来说，数字化能助力车企洞察用户需求，整合利用全渠道优势，提高用户在销售流程中端到端体验。部分响应速度较快的车企已经开始在各渠道及生态领域尝试探索，逐渐产生互联、协同效应，形成自身独特的市场生态。然而从市场表现来看，大部分车企在这场数字化大考中，成绩并不理想。

传统车企在数字化客户关怀和转化的挑战转型过程中存在诸多痛点

痛点1

数据割裂导致劲力难往一处使

平台数据存在孤岛现象，彼此数据不共享，导致无法建立统一的客户关系管理机制，极大影响客户体验与运营效率； 汽车交易和情感互动更多依赖线下经销商和门店，线上营销平台没有整合线下数据，难以对完整用户链路进行把控和分析

痛点2

缺乏一体化消费体验导致大量无用功

消费者在消费旅程中，被“广撒网”的营销信息、繁杂的线上操作，以及不连贯的线下服务围绕着，极大影响购车体验； 汽车制造商在不同渠道之间缺少协同与信息沟通，导致客户在不同平台收到的产品或促销信息经常存在不一致的现象，让他们有种“被营销”的感受。企业也因无法传递清晰的产品和品牌信息，难以树立良好品牌形象，增强品牌辨识度。

痛点3

难以加深售后服务导致价值链断裂

消费者的售后数据缺乏收集渠道，使得品牌连贯性效益失去意义； 售后数据缺失，导致用户没有一体化的消费体验，最终成为流失用户。

毕马威提供一站式咨询服务

结合目前车企遇到的挑战和痛点，毕马威提供打造“新形式客户旅程”下的“用户全生命周期价值管理”一站式咨询和实施服务，综合建立前中后台信息能力。前台根据线上线下的触点，重新设计用户沟通，提升客户体验；中台通过OneID向用户关系网进行拓展，整合内外部渠道客户信息，通过采集和整合，了解掌控销售和售后与消费者的互动情况；后台通过大数据技术进行分析，关注流量数据的挖掘与深度分析，线索的获取、过滤与分配，利用数字化渗透并重构用户购车历程，快速高效推出促销、优惠、服务活动，实现用户与个性化服务间的连接，增强客户粘性，打开车内数字化生活与汽车后市场服务的广阔空间。在数字化转型中，毕马威助力企业解决好痛点，找准切入点，把握住拐点，一步一个脚印，点状突破，链式创新。

找准三大切入点

1

从“以车为中心”转向“以客户为中心”

通过数字化技术，实现客户旅程价值管理和数据分析的应用，助力车企向以客户为中心的商业模式转变，以便为客户提供定制的产品和功能。

2

从“销售导向”到“体验导向”

采用用户分层、分级、分场景、分行为等数据标签和变化追踪手段，帮助品牌实现持续的用户体验升级，为消费者提供“拥车”“用车”“养车”“换车”一体化的交互式体验。

3

从“硬件驱动”到“软件驱动”

利用强大的算力和前沿的机器学习算法，使能企业完成汽车从一个硬件驱动的机器进化成软件驱动的移动终端的转型解决方案。

把握三大拐点

1

理数据（数据采集和标注）

建立客户数据收集与采集能力，全面线下数据线上化，比如：车企可利用线下产品曝光（如扫描包含车辆信息的二维码）、店内体验（如WIFI登录线上注册领取免费礼品）、汽车交付（如注册会员获得使用指南、售后服务等）等关键触点引导线下客户向线上转移，完成初步的数据积累。与此同时，数字化时代的触点还打散在不同的“场”中，包括微信公众号、APP、官网、线下体验店、呼叫中心等，因此汽车厂商需要通过云计算、物流网、大数据等数字化手段，将脱节的触点打通，实现消费者的无感知触点切换。在打通所有消费者账号后，毕马威帮助企业构建实时、全景、全维的One ID数据体系，利用数据识别消费者线上线下的每一个行为，包括搜索、浏览、收藏、评论等，进而对消费者进行诸如内容、兴趣、购买偏好等的全景分析，形成全局式用户画像，为企业智能决策和精准投放提供依据。

2

看数据（数据可视化与洞察）

拥有了全域的统一用户识别方式OneID，毕马威助力企业实现更精细的线索管理，建立360°会员数据档案，精益化管理每一名会员的互动及消费信息，并配套建立相应的BI看板。当客户再次到店时，经销商可以通过客户到店识别技术快速识别到店的顾客，并且很清晰地知道客户买过什么车、目前用车情况、有哪些偏好、关注点等，通过这些静态和非静态的客户特征，更精准高效地为客户服务，实现打破职能部门之间彼此孤立、协作不足、数据不互通的现状。

3

用数据（数据决策与创新）

用数据就是用数据去切实地驱动业务决策与创新，比如：车企在一次性通过“广撒网”实现足够品牌曝光后，应针对消费者的需求和数据反馈，进一步明确接下来的交互策略，根据目标客户的用户画像实施精准营销。毕马威助力企业进一步完善营销投资回报目标，衡量投资效益，并通过大数据手段形成关于消费者行为动因分析的指导以及决策赋能，让决策者不再凭直觉拍板来定预算，使能决策者通过评估和管理消费者决策点实现更精确的营销投放，力求在最佳时机产生最显著的效果。亦或者，车企可以通过个性化推荐功能，寻找特定需求信息的匹配人群，精准推送相应的服务信息或活动信息。比如：针对不同会员等级用户，推荐不同用户权益；针对不同城市的用户，推荐相应城市的活动信息；通过车辆远程诊断数据，推送相应车辆保养或维修服务；针对忙碌的用户，制定上门试驾/上门交车服务；为车主或车主家人准备生日礼物等。

提升价值

车企拥抱技术革新，不断探索迭代，加速构建数字化转化和客户关怀能力，在构建覆盖线上线下的全渠道触点后，利用场景、One ID、One Tag，进行数据的获取、运营、治理和业务使能，全面释放客户获取和转化的潜能，打开汽车生态市场的广阔空间。

毕马威助力企业完成前中后台信息能力的综合建设，通过大数据、机器学习和强大的算力，整合与分析端到端的运营数据，完整地重塑数字化消费者旅程，将帮助企业提高价值挖掘能力、提升转化和客户关怀服务：

以用户为中心，将交易、会员、导购、营销、售后等所有数字资产从底层打通，从底层实现有效的数据融通，利用CDP平台，将数据清洗、分析后，经过大数据分析系统，反向验证及持续实现用户洞察分析，真正做到数据资产在企业业务的全链路、全场景、一体化中真正发挥驱动业务增长的价值，让决策科学化、精益化，有据可依，有法可循。

回应顾客愿望与需求，从体验出发创造新模式的客户旅程，逐步改善客户体验；营销人员利用全局式用户视图，指定客户关怀举措，确保一体化、一致性的客户体验，直击客户心理。

先进的大数据技术、建模分析赋能用户精准洞察和精准营销，让财务预算有的放矢。

数据、业务驱动代替流程驱动，反向验证及持续实现用户洞察分析，实现全链路从连接-洞察-赋能-使能的闭环。

当前，汽车行业面临多重挑战，整体产业结构在发生变化。毕马威团队拥有丰富的数字化咨询与项目实施经验，可以助力企业的运营管理走向精益化，通过跨渠道接触点间的紧密联系，通过数字化手段增加对消费者决策、购买及售后整个过程中更多环节的吸引和影响，实现沟通连接、降本增效以及管理层的高效决策，为企业带来全新机会点。

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