马自达，凭本事混，凭运气得

在4月8日“广汽讴歌2023年停产所有产品”的一纸公告前， 说实话，很多人都相信讴歌还有未来。

特别对广州、佛山消费者，讴歌有其独特品牌魅力。开惯日系车，想置换一辆动力好、相对豪华又低调的车型，算上4万多的综合优惠，这样的消费升级并无太大压力，所以也会把讴歌CDX(参数|图片)列入选车清单上。

但对整个国内市场来说，入华16年、国产化4年的讴歌，存在感始终低于凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌，就连跌宕的英菲尼迪都曾有高光时刻，讴歌则一直保持地域性的小众用户圈层，没法扩大认知。所以此次广汽本田的决定，更是清醒的以退为进，新纯电品牌e:NP(参数|图片)的攻势，若能在原讴歌渠道中快速推广起来，那么讴歌的退市也退得其所了。

诚然，如果作一番数据对比，讴歌并不是2021年里唯一存在感比较低的品牌。无论豪华或合资定位，市场占有率在1%或以下的小众品牌，都面临头部、中上部品牌往下压的事实，只要一天还在残酷的国内车市生存，怎样遏制边缘化，都是这些车企共同面对的课题。

（部分合资品牌市场占有率对比）

逆“边缘化”机会在哪？

最近，当市场传广菲克“3月产销量均只有1辆”的消息时，一组Jeep全新纯电牧马人(参数|图片)的预告图，又在网络上点燃一大波情怀粉的关注，不管纯电是否原汁原味，人家敢在当家车型上铺开纯电攻势，冲这波撼动硬派越野的勇气和魄力，就该给个一键三连。

综合两个矛盾的信息，再想让广菲克Jeep重回2017年销量22万辆的巅峰水平，似乎不大可能了，但接受"小而美"的设定，专注塑造几辆高价值的差异化车型，在降低运营成本和市场声浪中找到平衡，确保足够的利润，这或许是Jeep留在中国市场最好的路径。这个路径，并不拘泥是否继续国产或进口。

在2018年以前，中国车市还是增量市场的好年代里，豪华、合资、自主的消费圈层是泾渭分明，新兴品牌想做大，一边扩大产品线与规模，一边在营销上快速变成覆盖更多人群的“大众”品牌，往往有不错的效果。当年广菲克Jeep不提越野能力只提城市SUV、英菲尼迪绑定《爸爸去哪儿》、宝沃强贴“BBBA”，在销量上都曾获得过不错的表现，尽管只是昙花一现。

然而，这条路如今在存量市场里已无法复制，市场绝大份额都被大众、两田、吉利、长安这些“大而全”的品牌占据，小众品牌要在个性鲜明、经得起市场差异化竞争的领域寻找空白，他们的消费分群画像也不再是面面俱到的家庭人群，而是个性甚至偏执的买家。这就是为什么去年雪铁龙凡尔赛能火起来，而斯柯达明锐(参数|图片)PRO、英菲尼迪QX60(参数|图片)刷过一轮存在感，但仍阻止不了品牌销量连续下滑。至于更加小众的捷尼赛思G70，在后驱、不加长轴距的进口身份下，依然获得不少关注，因为后者靠的是纯粹的操控体验啊。

根据乘联会数据，2022年第一季度乘用车零售491.5万辆，同比下降4.5%，而同期新能源乘用车零售却超107万辆，同比增长146.6％，中国新能源市场火热的事实再一次被证明。而且从大众、BBA的新能源销量就可看出，头部车企在燃油车时代所创造的品牌价值，还没能直接带进新能源市场中，这对小众品牌是一个很好换道超车的契机，广汽三菱推出了阿图柯、斯巴鲁也在去年底带来了与丰田合作的纯电动车，起亚的纯电攻势也一浪接一浪，这些“人间清醒”的小众品牌，正积极拥抱中国车市的新能源发展大潮。

马自达，正主动“边缘化”？

在几乎所有小众品牌的策略都无外乎围绕差异化、电动化做文章的时候，唯独马自达正离我们越来越远。

根据统计显示，2021年马自达在华销量为18.39万辆，同比下跌14.3％，5年间马自达中国销量跌幅超40％。而今年马自达3月销量仅为8608辆，同比下滑54.0％，远跑输大市场－10.5％。如此狼狈的下滑态势，实在让人不敢相信发生在“两马合并”后不到的7个月。仍记得长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪，在2021年底广州车展接受专访时说：“我们对明年（2022）是充满期待的，这是新长安马自达在中国市场发展的元年。”

在新发展元年开端折戟，长安马自达何以至此？

上文提到，在存量市场中做好一个小众品牌的决心，并不是求大求全，而是走差异化路线，或者乘着电动化的东风，换一条赛道竞争。而“人马合一“、品牌有驾控乐趣基因的马自达，理应有天然的优势。可是，看看这两年长马推了什么新车型？2021年到10月才上市一辆“油改电“的CX-30纯电动SUV，而“两马合并“后到今年3月才推出一辆改款CX-5，新车难寻，而当打的昂克赛拉、阿特兹未见大改款或换代的消息，CX-4何去何从依然没有官方说法，在品牌、渠道上“两马”是合并了，但销量上看不到1＋1＞2的效果。

莫非傲娇的马自达又不推新车了？非也。

马自达最近在海外市场的动作热闹得很，先在美国市场推出轴距、后排空间都比CX-5明显提升CX-50，后在3月初全球发布了象征Mazda迈入电动化时代的CX-60插电混动SUV，而且从实车照片看，CX-60上冲中型豪华SUV市场的决心很大，内饰运用枫木、Nappa皮革、日本传统风格的纺织装饰，2.5L自然吸气发动机＋电机采用纵置后驱布局，瞄准宝马X3等车型，CX-60首先在欧洲上市，后导入其他市场。

显然，马自达这两台新车“遗忘”了中国市场。而且根据外媒报道，马自达计划在2022－2023年推出包含混动车型的四款中/大型SUV－CX-60、CX-70、CX-80和CX-90；在电气化方面，除了MX-30 REV增程型电动，三年内推出五款采用全新模块化平台开发之电气化车款，全新的Skyactiv EV平台将可对应各种不同尺寸的电动汽车，以便开发全新车型。诚然，这一系列旨在提升品牌形象和获取更高利润的计划，“毫不例外”都把中国市场绕过去了。

电动化转型、高端化产品，这些别的品牌恨不得一夜间“倒灌”进中国市场，马自达却迟迟不肯导入。从去年马自达的全球销量来看，美国、欧洲市场的销量和利润更高，中国还是唯一负增长的海外市场，只占全球销量的14.28%。正因如此，很难不让人猜测，马自达未来发展的重心不在中国？

（2021年马自达全球销量）

马自达英国地区的负责人Jeremy Thomson曾表示："马自达的目标是成为一家真正的豪华品牌车企，因此并不打算模仿德国的高端品牌，而是将替代传统主流豪华品牌。”一心要成为高端品牌的马自达，这辆CX-60的定价并不低，约合人民币36.40-39.80万元；反观长安马自达的定位，若把高端车型都引入华不作出改变，终端市场确实接受有限。

但如果因为高端战略在华不适用，而放弃开拓中国的细分市场，那么这位“东瀛宝马”就陷入一个恶性循环：因为销量缩减，而在策略上忽视中国市场，也因新品的停滞，导致在华的销量表现越来越不理想。

当然，因为北京车展的推迟，我们尚未清楚长安马自达今年的新车规划，但相比体量相仿的起亚、雪佛兰，新车计划、电动化信息不减，相反最受关注的CX-50、CX-60，都是出自媒体的主动发布，对于新品引入中国市场，长安马自达迟迟并未表态。

另一方面，长安马自达2022全年销量20万辆的目标不假，“南京产品15.85万辆，长春产品4.15万辆”的任务划分也不假，但按目前月销量滑坡的节奏，长马产品再不更新换代，则很容易被市场抛弃，尤其是市占率在1％以下的品牌，再不努把力，窗口期一过，再努力也只是徒然。

写在最后

在头部、中部梯队的下压之下，逐渐边缘化的汽车品牌还能如何安身立命，这课题确实不容易，但市占率掉到1％以下并不代表只能躺平，凭本事混，凭运气得嘛。毕竟马自达多年来打造的“创驰蓝天”技术过硬，“ZOOM ZOOM”操控人设也不是白混的，放手还能一搏，但自我边缘化也就未战先衰了。