提升自主品牌乘用车销量的对策措施

沈里 江苏大学兼职教授 管理科学与工程博士 高级经济师

长期以来，困扰自主品牌乘用车企业的核心问题是如何有效提升销量，在国有大型企业中更为明显。通过大量的调查研究，提出如下对策措施，供大家参考。

1. 影响销量的主要因素

1.1. 销售模式：授权经销商模式使主机厂失去主导市场和培育品牌的话语权，被绑架。是行业对自身品牌的错误认知和定位所导致的，实质是错误认为自身品牌已经是被市场接受和认可的，是可以基于品牌来实现销售的，高估了品牌的现状。

1.2. 销售方法：错位的品牌认知和定位势必导致不切实际的销售方法被采用。模仿外来品牌或高端品牌的销售方法成为常态，格局奢华、宣传华丽，错误认为自主品牌乘用车已经到了可以通过“卖文化和卖品牌”来实现销售量。

1.3. 销售技能：自主品牌乘用车产品的主要客户属于寻求低价的刚性需求，同时期待高质量，因此，潜在用户总持被坑蒙拐骗的防范心态了解产品。实例：询问世界500强自主品牌多家4S店的销售经理，问："车上空调压缩机是哪家企业生产的，哪个品牌的？" ，答：“国际著名企业、国际品牌”，可见，案例足以说明销售技能不达标、不接地气。

总之，影响自主品牌乘用车销量的主要因素归纳为三个字“不踏实”。

2. 提升自主品牌乘用车销量的对策措施

2.1. 尝试“以副树主”的品牌培育策略，着力于倡导终端客户个性化的副品牌，以此循序渐进树立主品牌、培育主品牌。首先，使副品牌与时俱进、富有个性化、时代感、特定群体感和产品层次感等。比如： “R”代表主品牌（注：本文的“R”仅表示品牌的意思，不特指某个具体产品），那么副品牌可以采用“睿智”、“累丑”、“神兽”、“996”、 “飒”、“逆行者”等等。其次，尝试将副品牌的决定权交给终端客户，更能突显用户个性，实现“一户一品牌”，并为此类用户提供副品牌LOGO（比如：娱乐系统的开机画面等等）。

2.2. 将配置决定权交给终端客户。现实中，主机厂的几个领导决策了成千上万终端客户的车辆配置。一个天天吃咸菜的人一定要将自己喜欢的咸菜搭卖给买黄鱼的人，结果导致黄鱼和咸菜多无人眷顾。由此，要想卖好车，就应该让买车的人选择配置，主机厂提供足够的配置选择即可，甚至可以让客户DIY某些特定的配置。

2.3. 拓展PDI 内涵。PDI是指终端交付检查，为提升市场价格竞争力、日韩车企在国际市场上大规模拓展了PDI的内涵。概括言之，以乞丐版整车出厂，到达目的地后，由PDI安装相应的配置，将PDI的终端交付检查演变成终端交付安装，PDI变成了一个车间。这样做的最大好处是全程降低各项费用，包括但不限于运输及保险、关税、港口费用、增值税和消费税等，从而获得市场价格竞争力，赢得客户青睐。具体而言，整车下线时，做到符合法规即可。比如：采用最低配座椅、娱乐系统、前后保险杠及车轮等等， 且尽量确保这些低端配置的零部件能反复使用，由此，降低客户的购车成本，降低客户的改装成本，提升整车销售量。

2.4. 缩短产品线。全局看，自主品牌整车企业的产品线过长，尤其在国企中更为明显，覆盖了全系列乘用车，结果是投资大、投资回报缓慢或处于严重负回报状态，营销费用高举，浪费巨大、获利能力极低。因此，压缩产品线，集中优势兵力，将有限的精力和财力聚焦于擅长的产品，无疑是慧眼之举。

2.5. 合理构建开发与营销的责任与权利。当前，产品开发与市场营销的责任是模糊的，产品开发的基本要素由“高屋建瓴”的领导层决定，包括造型、配置等等，脱离市场需求；产品开发中涉及的技术应用往往被工程技术人员垄断和绑架，凡是“先进的技术”多被应用；营销团队大多以“被动销售”自居，缺乏责任，更缺乏权利，有啥卖啥，市场需求的产品永远在路上，现有产品永远滞后于市场需求。因此，合理构建开发与营销的责任与权利显得尤为重要，关键在于三点：第一、弱化管理层在产品开发上的决策权，尤其在产品细节方面；第二、将开发与营销视作服务买卖关系，开发获利的前提是营销成功；第三、营销团队承担高比例的研发费用也享受绝对的销售获利，重赏之下必有勇夫，暴利面前必有狂徒。

2.6. 调正售后维修策略。出于经销商和车企的利益需求，采用“以换代修”的售后维修策略已经成为普遍，经销商、车企乃至零部件企业由此获利丰厚，远超新车销售，但这一策略极大损害了终端用户的利益，导致车企销量提升困难，自主品牌乘用车消费者的经济承受能力是明显有别于进口或合资产品的消费群体。因此，将现有“以换代修”的售后维修策略调正为“以修代换”是势在必行的举措，目的是降低终端用户的用车成本。

3. 小结

综上所述，有效提升自主品牌乘用车的销量，从品牌树立、吸纳终端用户参与开发、给与终端客户更多的参与权、寻求降低成本的方法、平衡车企内部开发与营销的关联以及改变售后策略等方面着手是慧眼之举。

以上是笔者经过调查分析并结合自身工作的经验累积之建议，希望能为自主品牌乘用车行业的同仁提供参考！