三十而越 东风雪铁龙从“新”开始

  • 发表于: 2022-05-21 07:29:08 来源:搜狐汽车

作为最早一批的合资品牌之一,东风雪铁龙是中国汽车工业历史中一个不可或缺的名字,富康(参数|图片)等经典车型,也是很多中国人的共同记忆。

本文图片来源:东风雪铁龙

这三十年并非都是坦途。2014年东风雪铁龙的年销量曾攀上32万的高峰,但2016年后销量急转直下,2020年接近谷底。

身处困境的时候,东风雪铁龙几乎总在剖析过去,开出药方,但几次改革都不尽如意。

好在2020年10月之后,东风雪铁龙终于找准了前进的方向。在“元+”计划和“五心守护行动”的指引下,手握旗舰车型凡尔赛C5 X(参数|图片),东风雪铁龙的销量和市场份额节节攀升。

在生日这天,东风雪铁龙的领导在媒体沟通会上,并未过多提及这三十年传奇又波折的历史。而是充满底气、充满希冀地,聊起了风雪铁龙的现在和未来。

用总经理毛创新的话来说:“三十而越,我们的征途才刚刚开始。”

打破“魔咒”的凡尔赛

对于东风雪铁龙来说,凡尔赛C5 X是一款具有划时代意义的车。它不仅把东风雪铁龙从生死边缘拉了回来,更让法系车重回人们的视线。

从开创了两厢车先河的富康,到风格独特的毕加索(参数|图片)、塞纳,再到融合轿车/SUV/旅行车等多重优势的凡尔赛C5 X,法系车一直是前卫、特别的。

这种特别在一些时候,并不被当时的中国消费者接受。但凡尔赛打破了这个魔咒。

凡尔赛C5 X被认为是神龙公司近七年来最成功的车型。上市后,月均销量保持在4、5千辆以上。神龙公司也在此基础上,继2021年销售汽车10万辆、同比2020年翻番之后,2022年1—4月销量接近4万辆,连续17个月实现同比正增长。

而且,凡尔赛C5 X带来的不仅仅是销量上的增长。东风雪铁龙的信心、士气、体系能力逐步建立,也再次坚定了“以用户为中心”的方向。

毛创新说:“从凡尔赛C5 X开始,很多客户、媒体朋友们对东风雪铁龙的认知发生了改变。”

东风雪铁龙品牌总经理毛创新

品牌形象的飞升与营销思路的打开。让东风雪铁龙从凡尔赛C5 X开始,与用户真正紧密地联系在了一起。

共创131X用户成长体系

2022年初,东风雪铁龙与百万车主共创了131X家族。不到半年时间,131X家族已遍地生花:100+客户自建社群,汇聚了自驾、摄影、骑行、足球等10000+玩咖;车友俱乐部奔涌而出、众多KOC加入,一起共创了一场又一场有趣的活动。

让共创成为品牌核心,东风雪铁龙建立了131X用户成长体系。除了直接支持131X活动,其还按照贡献度对用户提供不同等级的权益和支持,通过不断提升用户的参与感、向往感和尊崇感,增强用户对社区的归属感,让客户与品牌间的关系更亲密。

东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇称,东风雪铁龙一直倡导“以客户为中心”,其核心是要经营好品牌与客户之间的关系,131X家族的成立标志着东风雪铁龙彻底向“以客户为中心”转型。

“我们希望品牌不只是提供一台车,更多的是围绕着车主的生活,一起共创、共享舒适、健康、愉悦的生活方式。东风雪铁龙希望通过131X家族与客户直接沟通、交流,拉近与客户之间的距离。”

131X家族骑行俱乐部就是这一百多个社群的其中之一,是东风雪铁龙倡导法国盛行的骑行文化,并支持客户、与客户共创的。

在三十周年当天,东风雪铁龙与中国自行车运动协会达成战略合作,正式成为中国国家自行车车队官方合作伙伴,传递健康、舒适的“4+2”出行生活方式。东风雪铁龙131X家族骑行俱乐部成员也来到现场,与全运会山地自行车越野赛冠军伍志帆、中国山地自行车联赛总决赛冠军马彩霞一起环湖骑行。

屈洪宇以此为例,讲起东风雪铁龙的圈层营销逻辑:“我们通过通过场景、沟通、价值、服务四个维度进行营销转型。围绕场景去考虑为有需求的客户提供更多价值,这不仅包括出行体验,也包括提供情感层面的连接价值。不止于车,更多的是生活。”

不止于车,更多的是生活,这是东风雪铁龙“以人为本”品牌精神的不断进化。正如Stellantis集团雪铁龙品牌执委会成员、东风雪铁龙市场营销总经理曾迪灏所说:“在未来,东风雪铁龙只为一个目标不断前行——为客户提供更舒适的用车和生活方式。”

Stellantis集团雪铁龙品牌执委会成员、东风雪铁龙市场营销总经理曾迪灏

服务升级 五心守护行动2.0上线

三十年来,东风雪铁龙已积累了320万客户。在存量市场,这些规模庞大、忠诚度极高的法系车主,是东风雪铁龙的宝贵财富和发展基盘。

凡尔赛 C5(参数|图片) X改变了东风雪铁龙的客户结构,据介绍,凡尔赛C5 X订单的80%是新客户,80%是35岁以下的年轻人;定单20%是新零售。

但东风雪铁龙并不只是要和年轻客户“玩在一起”。

2020年10月发布的“五心守护行动”,是东风雪铁龙送给客户的一份极具诚意的大礼,其中“7天可退换车”等多条服务措施都远超行业标准,也取得了不错的市场反响。

30周年之际,东风雪铁龙发布“五心守护行动2.0”。在原来的“7天可退换车”、“1年保价”、“5年15万公里整车质保”等基础上,新增了非豪华品牌车企首创的备件终身质保政策、终身免费救援、为老车主准备了置换/增购礼等等,持续为客户创造更多价值。

为了让大家都能体验到五心守护行动2.0,“为爱体验 全民凡尔赛——乐享48小时试驾”活动在全国各城市陆续启动。东风雪铁龙将联合全网经销商和合作伙伴,打造一个「无试驾 不购车」的产品深度体验平台。

很少能有车企把用户试驾的时间拉长到48小时。屈洪宇表示,活动充分展现了品牌自信:“无试驾不购车,我们坚持先让客户试驾产品,再谈购买意向。”

东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇

他还介绍,东风雪铁龙的营销转型正在加速线上和线下的融合。目前,东风雪铁龙开发了品牌超级APP,包括品牌官方小程序,核心目的是为了实现品牌与客户间的直联,加速与客户间的沟通,拉近与客户间的距离,提升对客户的响应速度。

7月新天逸上市 东风雪铁龙弹药充足

曾经,东风雪铁龙的颓势有一部分是源于上新速度。凡尔赛C5 X之后,东风雪铁龙弹药充足。

据毛创新介绍,7月新天逸即将上市,这款新车除了外观、内饰等变化,在车机系统上会有较大升级。此外,新能源方面,东风雪铁龙也开始规划一系列产品。

“我们相信,只有适合中国的市场、适合中国客户的需求,只有快速改变、以客户为中心,才能持续发展。东风雪铁龙一定要跟上客户的节奏,不然就会落伍。”显然,这是东风雪铁龙在华探索三十年,总结出的宝贵经验。

在产品之外,东风雪铁龙也将加强在品牌方面的动作,在中国要展现雪铁龙,提升客户体验和价值感受。

连续17个月的同比增长之后,东风雪铁龙最困难的时期过去了吗?

毛创新认为,属于东风雪铁龙的挑战才刚刚开始。接下来,东风雪铁龙要从真正意义上拉近与客户的距离,更好地为客户打造舒适的出行方式和“五心守护”服务,通过131X家族与客户共成长。

对于东风雪铁龙以后的发展,他充满信心:“凡尔赛C5 X真正地为东风雪铁龙建立了品牌自信。只要我们更加坚定地‘以客户为中心’,商品、服务、营销更贴近客户需求,为客户提供更高的价值,就会越来越好。