全球速递!如何共情消费者?从一汽奔腾的营销创新来探寻其中深意

  • 发表于: 2022-08-13 17:45:36 来源:搜狐汽车

对于汽车制造商来说,洞察和研究消费者从未像今天这般重要,也从未像今天这般困难。当互联网时代的年轻人成为消费主力军,带来无限机会的同时也带来了更多难题。这是一个“不太一样”的消费群体,他们有自己的文化标签和流行元素,有自己的固定圈层和聚集区域,有自己的idol和精神追求,还有自己的奋斗理念和生活观,他们自信且理性。随之而来的难题就是如何营销才能与之共情。那么,本期就以一汽奔腾为例,看一看中国品牌在营销上如何与年轻代际沟通。

从热点突围 “玩儿”到一起

当下的年轻人鲜明而热烈,二次元、有个性、随时在线、追求新潮……都是身上的标签。他们在汽车营销上,已从过去的被动获取信息转变为双向共情。


(资料图片仅供参考)

此前,一汽奔腾联手百度营销,打造了一场以元宇宙为主题的奔腾B70S新车发布会,甩开汽车行业传统的“纯背书”,奉上新奇、有趣、潮酷的沉浸式体验,开足马力,与年轻人“玩儿”到一起。发布会采用虚拟与现实结合的形式,让人仿佛在不同时空中切换,浩瀚宇宙、未来城市等都近在眼前,科幻感十足;在元宇宙空间中建立品牌数字展馆,将品牌历史、研发技术与设计理念一一展现,而奔腾B70S也被置入展馆,用户可通过点触屏幕解开不同功能,告别枯燥的文字说明,趣味十足。最为突破是,一汽奔腾开启了元宇宙虚拟场景中的试乘,用户能身临其境的一览风景、体验车辆性能。

这次发布会获得了诸多用户好评,之所以能圈粉无数是因为一汽奔腾把握住了“共情点”。自2021 年下半年起,“元宇宙(metaverse)” 的概念持续升温。年轻派们的生活方式深受互联网技术和媒介环境影响,而元宇宙的到来则给予他们又一个思想栖息地。洞悉年轻代际的关注点,了解他们的期待,一汽奔腾用元宇宙作为核心,开拓出新车发布的全新形式,利用数字技术在现实中营造出了梦幻世界。无疑,这与用户的偏好高度契合。

通过融入话题度高,又具态度的元素,一汽奔腾与年轻人之间有了新的对话模式,在双向表达与持续发声中不断拉近品牌与年轻群体的距离,从而更进一步深化品牌在数字感、科技感、未来感上的全新调性。

绑定不同文化 站到同一阵营

营销1.0、2.0时代,“客户就是上帝”的“被动营销”思维盛行,到了互联网深度介入的营销3.0、4.0时代,老道理显然已经行不通,汽车品牌要做的是与用户的生活联动。

2022年,一汽奔腾牵手《奔跑吧》第十季,以奔腾B70作为官方指定用车,为喜爱综艺娱乐的观众送去欢乐。节目中,新国民家轿奔腾B70展现出了时尚的颜值、不俗的品质,引起极大关注,成为很多人的购车新选择。事实上,双方已连续携手四年,一个是国民综艺,一个是国民汽车,它们都有着勇于挑战、持续奔腾的精神,在送出快乐的同时也传达了正能量。这让诸多人联想到一汽奔腾,就自动带入活力、勇敢、积极、美好的品牌印象。

2021年,一汽奔腾与李宁联手主办“五羽轮比”羽毛球赛,还携手共创设计了限量款定制卫衣与羽毛球包。卫衣汲取了奔腾产品“戈”元素大灯和经典车漆色,图案充分结合“光影哲学”设计理念;羽毛球包的灵感来源则是中国传统的铜币元素、羽毛球运动元素等等。用现代化的表达方式诠释新时代下的国风魅力,一汽奔腾打造出了一场“新国潮”盛宴。

一汽奔腾与李宁均倡导积极的运动生活理念,致力推动中国品牌向上,期待让中国的团结力量与国家自信更深刻。而在当下的年轻群体中,“国潮”之风盛行,从日用百货到科技数码,从游戏动漫到影音艺术,“中国制造”已经是鲜活的Logo,他们在崭新的时代中有着强烈的国家情怀。一汽奔腾重视人们的情感诉求,以共同的文化自信响应他们,形成共振。事实上,无论什么形式都只是介质,一汽奔腾是在向用户传递彼此共同认可的价值观,从而真正站到同一阵营。

我们处于一个前所未有的多元化时代,潮流瞬息万变。昨天的小众,朝夕之间就能成为主流。对于汽车品牌的营销来说,传统方法早已行不通。从“用户思维”出发,融入乃至引领新的年轻文化才是制胜之道。一汽奔腾深入年轻社交平台,在文化领域与他们同频共振,以此逐步打入年轻群体并成为了其中一员,而这,也可能是很多品牌适应年轻代际的最优解。