全球速递！如何共情消费者？从一汽奔腾的营销创新来探寻其中深意

对于汽车制造商来说，洞察和研究消费者从未像今天这般重要，也从未像今天这般困难。当互联网时代的年轻人成为消费主力军，带来无限机会的同时也带来了更多难题。这是一个“不太一样”的消费群体，他们有自己的文化标签和流行元素，有自己的固定圈层和聚集区域，有自己的idol和精神追求，还有自己的奋斗理念和生活观，他们自信且理性。随之而来的难题就是如何营销才能与之共情。那么，本期就以一汽奔腾为例，看一看中国品牌在营销上如何与年轻代际沟通。

从热点突围 “玩儿”到一起

当下的年轻人鲜明而热烈，二次元、有个性、随时在线、追求新潮……都是身上的标签。他们在汽车营销上，已从过去的被动获取信息转变为双向共情。

(资料图片仅供参考)

此前，一汽奔腾联手百度营销，打造了一场以元宇宙为主题的奔腾B70S新车发布会，甩开汽车行业传统的“纯背书”，奉上新奇、有趣、潮酷的沉浸式体验，开足马力，与年轻人“玩儿”到一起。发布会采用虚拟与现实结合的形式，让人仿佛在不同时空中切换，浩瀚宇宙、未来城市等都近在眼前，科幻感十足；在元宇宙空间中建立品牌数字展馆，将品牌历史、研发技术与设计理念一一展现，而奔腾B70S也被置入展馆，用户可通过点触屏幕解开不同功能，告别枯燥的文字说明，趣味十足。最为突破是，一汽奔腾开启了元宇宙虚拟场景中的试乘，用户能身临其境的一览风景、体验车辆性能。

这次发布会获得了诸多用户好评，之所以能圈粉无数是因为一汽奔腾把握住了“共情点”。自2021 年下半年起，“元宇宙（metaverse）” 的概念持续升温。年轻派们的生活方式深受互联网技术和媒介环境影响，而元宇宙的到来则给予他们又一个思想栖息地。洞悉年轻代际的关注点，了解他们的期待，一汽奔腾用元宇宙作为核心，开拓出新车发布的全新形式，利用数字技术在现实中营造出了梦幻世界。无疑，这与用户的偏好高度契合。

通过融入话题度高，又具态度的元素，一汽奔腾与年轻人之间有了新的对话模式，在双向表达与持续发声中不断拉近品牌与年轻群体的距离，从而更进一步深化品牌在数字感、科技感、未来感上的全新调性。

绑定不同文化 站到同一阵营

营销1.0、2.0时代，“客户就是上帝”的“被动营销”思维盛行，到了互联网深度介入的营销3.0、4.0时代，老道理显然已经行不通，汽车品牌要做的是与用户的生活联动。

2022年，一汽奔腾牵手《奔跑吧》第十季，以奔腾B70作为官方指定用车，为喜爱综艺娱乐的观众送去欢乐。节目中，新国民家轿奔腾B70展现出了时尚的颜值、不俗的品质，引起极大关注，成为很多人的购车新选择。事实上，双方已连续携手四年，一个是国民综艺，一个是国民汽车，它们都有着勇于挑战、持续奔腾的精神，在送出快乐的同时也传达了正能量。这让诸多人联想到一汽奔腾，就自动带入活力、勇敢、积极、美好的品牌印象。

2021年，一汽奔腾与李宁联手主办“五羽轮比”羽毛球赛，还携手共创设计了限量款定制卫衣与羽毛球包。卫衣汲取了奔腾产品“戈”元素大灯和经典车漆色，图案充分结合“光影哲学”设计理念；羽毛球包的灵感来源则是中国传统的铜币元素、羽毛球运动元素等等。用现代化的表达方式诠释新时代下的国风魅力，一汽奔腾打造出了一场“新国潮”盛宴。

一汽奔腾与李宁均倡导积极的运动生活理念，致力推动中国品牌向上，期待让中国的团结力量与国家自信更深刻。而在当下的年轻群体中，“国潮”之风盛行，从日用百货到科技数码，从游戏动漫到影音艺术，“中国制造”已经是鲜活的Logo，他们在崭新的时代中有着强烈的国家情怀。一汽奔腾重视人们的情感诉求，以共同的文化自信响应他们，形成共振。事实上，无论什么形式都只是介质，一汽奔腾是在向用户传递彼此共同认可的价值观，从而真正站到同一阵营。

我们处于一个前所未有的多元化时代，潮流瞬息万变。昨天的小众，朝夕之间就能成为主流。对于汽车品牌的营销来说，传统方法早已行不通。从“用户思维”出发，融入乃至引领新的年轻文化才是制胜之道。一汽奔腾深入年轻社交平台，在文化领域与他们同频共振，以此逐步打入年轻群体并成为了其中一员，而这，也可能是很多品牌适应年轻代际的最优解。