全球通讯！李斌谈进军BBA大本营：订阅模式比卖车更难 和保时捷部分车型价格接近理所应当

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编辑 ｜胡文静

继去年5月进入挪威市场“试水”后，蔚来开始扩张在欧洲的业务版图，攻入德系豪车三强BBA的“大本营”。

北京时间10月8日凌晨，蔚来在德国柏林举办NIO Berlin 2022活动上宣布，开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务，ET7、EL7（国内的ES7）和ET5将通过订阅模式在该四国市场开启预订，今年10月中旬起陆续开启交付。

这是蔚来实现2025年计划的重要一步。去年12月，蔚来曾宣布，计划到2025年，为全球超过25个国家和地区的用户提供服务。

“想成为全球领先的汽车公司，（如果）只靠在一个国家去成功，哪怕这个市场再大，哪怕是美国公司，也不行。”发布会当天下午，蔚来创始人、董事长、CEO李斌接受搜狐汽车·汽车咖啡馆在内的媒体采访表示，进入欧洲市场并非心血来潮。

在8日的发布会之前，李斌和蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪亲自驾驶着一辆ET7，从德国慕尼黑出发，进行了一次为期十天、五国十城的长测。

最新的欧洲之行让李斌和秦力洪更加看到了机会。秦力洪表示，在欧洲街头，包括新能源车渗透率非常高的挪威在内，能看到的电动车比想象得少，基础设施布局还有待发展，蔚来在当下时机是“相对比较有机会的”。

当然，作为一家中国车企，要想在欧洲这一底蕴深厚的汽车发源地站住脚跟，难度可想而知：国际大环境的复杂性、欧洲本土汽车品牌的强势竞争、公司内部的跨文化管理，都是摆在面前的难题。

尤其是对于蔚来来说，二季度亏损扩大，国内智能电动车市场竞争加剧，新完成产品切换的蔚来月销刚刚回稳到万辆水平，而坚持全体系、服务的输出，则意味着在海外市场需要巨大的投入。

值得注意的是，在此次进军的欧洲四国市场，蔚来采取的是“只租不售”的订阅模式。李斌称，如果不考虑基础设施或整个前期固定投入的回报，只考虑订阅模式本身，订阅模式有机会获得比售卖更高的毛利率。且蔚来“不会用自己主要的现金来做”，会借助第三方的资金。

蔚来仍将保持盈利的节奏目标，即在2023年四季度实现盈亏平衡，2024 年实现全年盈利。李斌表示，盈利的最大变量还是在于电池成本，但他也预计，锂的供应在明年下半年会有“非常大的改善”。

“订阅比卖车更难” 坚持“一价全包”的定价体系

尽管“只租不售”的订阅模式发布后不乏争议，但李斌表示，蔚来对于落地这一模式经过了非常长期的深入思考。

在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，蔚来提供短期和长期两种订阅服务，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。

短期订阅可以提前两周随时取消当月订阅，可以任意更换车辆，月费会随着车龄增加将相应降低；长期订阅只可选择一款车型，固定订阅价格相对较低，订阅周期在12-60个月不等，到期后需用户主动终止订阅。

李斌明确表示，不会进入短租市场。在李斌看来，订阅模式仍有很多用户体验和效率提升的创新机会，“简单来讲减少了中间商环节，直接服务用户，体系效率、用户体验肯定好多了。”

在欧洲四国转向订阅模式的同时，蔚来在挪威将依旧采用传统的售卖形式。李斌表示，推行不同的模式主要是由于税制和用户消费习惯不同，“在这四个欧洲国家，（可以抵税的）公司车是一个非常大的传统。”

在目前进入欧洲市场的国内车企中，蔚来并不是第一家推行订阅模式的，但或许是唯一一家在单一市场“只租不售”的企业。

吉利汽车旗下的领克品牌在欧洲市场提供两种选项，一是订阅式的短租、长租，二是直接购买车辆；极星、爱驰、名爵也都可通过第三方平台提供订阅服务。

“我们在欧洲刚刚搭团队，订阅和售卖是完全是不同的逻辑，希望团队初期能更加专注，”在李斌看来，订阅比售卖更难，“能订，卖还不容易吗？从订转卖，就是增加一个卖的选项，但从卖车的模式转成订阅，这太难了。”

价格方面，月费会根据订阅时长、车型配置包括电池包容量有所不同。以搭载75千瓦时电池的ET7在德国的订阅月费为例，36个月的长期订阅价为1,199欧元(约合人民币8,314元)起，短期订阅价为1,549欧元(约合人民币10,741元)起。

有海外反馈称蔚来的订阅价格偏高。“我们和保时捷包括奔驰的部分车型价格接近，是理所应当的，这就是蔚来本身的产品力和价值应有的水平。”秦力洪解释道，蔚来的这一订阅价格是“一价全包”，包括全险、保养、冬季胎、代步车和BaaS，同时可选上门取送车服务。

“不像别人车是车的价，再加很多收费项，用起价赢得一个相对优势，”秦力洪表示，蔚来会坚持这一定价体系。

“在欧洲，蔚来相比竞争对手绝对属于‘小学生’”

在很多公开场合，李斌、秦力洪一直强调的是，蔚来的对手是宝马、奔驰和奥迪。

李斌曾说，要把“BBA”变成“NBA”，“实现三分天下有其一”；秦力洪也曾几次放话称，ET7对标的是宝马7系，ET5的销量一年后会超过宝马3系的油车。

此次进入BBA的主场，李斌和秦力洪却有意淡化长期以来渲染的“火药味”。

李斌坦言，在对用户需求的把握、对市场的理解，以及服务网络、供应链的积淀上，“我们跟他们比绝对是属于‘小学生’，差得非常多，绝对是需要学习和追赶他们。”

据悉，蔚来正在四国市场完善加电体系、销售和服务网络——

加电体系方面，目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，这一数字有望达到120座。

销售和服务网络方面，蔚来位于柏林的蔚来中心即将开业，同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间；此外，蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典这五个欧洲国家的主要城市建立了授权服务中心网络。

秦力洪也表示，进入德国市场是基于商业理性的态度，“没有丝毫杀入对手‘大本营’的想法”，不希望外界过度解读。

德国是欧洲最大的经济体，也是欧洲最大的汽车市场。大众、奔驰、宝马和奥迪等汽车巨头都坐落在德国。数据显示，今年9月，德国纯电动车销量增长31.9%至44.39万辆，占市场比重的19.7%。

特斯拉正在德国快速上量。今年8月，Model Y超越菲亚特500e，成为德国月销最高的新能源车型；9月，特斯拉在德国共售出1.37万辆汽车，同比增长73.7%；前9月，特斯拉在德共售出3.85万辆汽车，同比增长约48%，不过占整体汽车市场比重仍较小，为2.1%。

“德国是以中高端车为主，D级以上车占的份额非常大，产业链也比较完善，”秦力洪表示，“如果要在欧洲卖车，德国一定是一个绕不过去的市场。”

秦力洪透露，“蔚来每一轮进入欧洲市场，都会是规模体量相对大的国家，这样效率高一些，再加上周边体量小一些的国家，因为从服务的角度来说它必须连成片。”