今热点：T观察11丨智能化是新势力的机遇 却是传统企业的毒药

出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆

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作者 丨 李德辉

对于燃油车依然占比较大的汽车企业来说，现在可能是最难过的阶段。

2022年9月份，官方数据显示，比亚迪乘用车的销量突破20万辆，占整体新能源销量的1/3。同时，一份比亚迪的电话会资料显示，比亚迪董事长王传福希望“年底争取28万的（月）交付量”，“明年汽车整车计划400万台起”。另外，一位吉利汽车工作人员向搜狐汽车透露：“吉利帝豪L混动车型，跟比亚迪秦PLUS卖一个价，比亚迪应该挣钱，吉利一台要亏1万。比亚迪迭代了四代，明年应该会出来第五代混动，他的成本优势起码比吉利低30%。”

在成本优势明显的情况下，比亚迪没有选择赚取高额利润，而是进一步下压销售价格，夺取市场份额。

2017至2022年上半年的财务数据显示，比亚迪汽车的毛利率不升反降。2022年上半年，比亚迪汽车业务的毛利率处于2017年以来的最低水平，为16%，低于长城汽车与长安汽车，与吉利汽车基本持平。

比亚迪决定将插电式混合动力车型的价格与同级别燃油车彻底拉平。这一策略将进一步加剧汽车企业之间的价格竞争。

之前，在燃油车竞争为主的阶段，随着自主品牌产品力的不断增强，自主与合资之间的价格竞争已经日益激烈。统计数据显示，以大众朗逸、现代ix35等为代表的合资品牌紧凑型车型的价格已经与主流自主品牌重合，展开价格战。丰田凯美瑞、本田CR-V等畅销车型，在2020-2022年上半年，价格降幅接近20%。

进入新能源汽车竞争阶段，比亚迪的价格策略让市场局面再次发生改变。

今年上半年的上险数据显示，比亚迪正在吞噬大众、日产等合资品牌燃油车的市场份额。在比亚迪销量前十的省份中，销量前二十的品牌中，大众和日产市场份额下滑最为明显，其次是本田、哈弗等品牌。其中，比亚迪市场份额增长6.4个百分点，大众的最大降幅下降4.1个百分点，日产的最大降幅下降2.1个百分点。

相比于燃油车为主的竞争阶段，现在面临压力的不仅仅是合资品牌，吉利、长安、长城等头部自主品牌也倍感压力。

那么，面对比亚迪的价格策略，其他品牌会降低现有燃油车的售价吗？混动车型的价格也会选择与同级别燃油车持平吗？现在来看，这是一个两难的问题，降与不降，都各有利弊。

在产业链优势和规模优势逐渐显现的前提下，比亚迪平价策略的攻势会更加猛烈。如果不降价，其他品牌的燃油车和混动车型面临的市场压力已经显现。对于其他企业来说，销量规模下降带来的一系列连锁反应，影响范围将波及生产效率、财务表现、人员流动等各个环节。这种现象在燃油车为主的竞争阶段已经存在，比如北京现代售卖工厂、东风日产与东风悦达起亚销量规模萎缩。

随着动力电池原材料成本居高不下、电力资源吃紧、新能源汽车补贴退坡、新能源汽车税费调整等一系列因素的影响，新能源汽车售价和使用成本的下降空间也逐步缩小。此时，其他企业选择降价，将在一定程度上缓解竞争压力，采取与2020-2022年期间相似的价格策略。不过，负面影响将是品牌地位受到影响，无法解决长期发展的问题，还很有可能陷入低价竞争与利润降低的恶性循环中。

依靠加强智能化技术，改变产品竞争维度，能改变这一局面吗？

今年成都车展之前，魏牌宣布转型成为“高端智能新能源”品牌，避免陷入同质化的价格战，也是为不理想的现状找一条出路。依托现有的DHT-PHEV技术和长城汽车孵化的自动驾驶技术公司毫末智行，魏品牌希望向上竞争，走出一条传统汽车企业突围的样板路线。尽管搭载城市NOH的车型还没有上市，未能得到明确的市场反馈，但是与8月份相比，9月份魏品牌的销量明显下降。其中，摩卡PHEV的销量更是萎缩至只有358辆，环比下降的同时，同比下降更是超过90%。

另外，前段时间小鹏G9上市之初，内部高层透露，小鹏G3销量超过3万之后，数据分析显示“车主更看重性价比，不选智能配置”。同时，在小鹏G9上市之前的用户调研中，用户反映希望有一款配备基础功能的版本，不需要智能辅助驾驶的配置。

不少案例证明，作为尚不成熟的自动驾驶功能，还没有成为可以左右消费者购车决策的关键因素。再具体到传统汽车产品上，吉利汽车的一位产品企划人员向搜狐汽车表示：“传统车企就卖传统客户。”以理想汽车为例，“理想不是靠产品力出位的。理想（汽车）的客群都是接近中产（的人群）。”对于这个问题，理想汽车的内部人士认为：“辅助驾驶在新势力这种具有粉丝群体的品牌上是不可少的。你可以比第一名差一点点，但不能差很多或者没有，不然粉丝或用户走出去在别的品牌用户面前没有面子。”另外， “对于传统车企，没有粉丝基础的，辅助驾驶就是可有可无的玩意儿。辅助驾驶可能还不如一个好音响对用户决策购买的影响大。”接触市场一线的岚图汽车工作人员认为，这是“品牌腔调”不同带来的质的区别。与传统汽车产品相比，“理想（汽车）的高级，是消费者能感知的，愿意买单的，比英伦腔调接地气多了。”

一个两难的问题再次出现：传统汽车企业要不要加强智能化的产品优势？

如果加强智能化产品优势，那么将面临两个处境：其一，消费者可能不接受，不愿意为智能化配置付出更高的成本；其二，新增的智能化配置提高产品成本，在新能源产品本身不赚钱的情况下，进一步加大了企业经营的压力。

如果不加强智能化产品优势，那么品牌与产品将被锁死在“传统汽车企业产品智能化不够”的认知死循环里，不断削弱品牌号召力。

解决方案在哪里？

目前来看，多数企业选择跟随策略，既不激进也不落后，将L2自动驾驶能力做成标配。仅仅有极氪、智己、阿维塔等传统汽车企业推出的高端品牌在尝试破局，但效果尚不明显。

其实，传统汽车企业的优势在于后发优势。首先，先行者已经教育好了市场，减少后来者的教育成本，也明确了方向；其次，先行者势必存在经验不足。蔚小理等品牌的诸多失误已经证明了这一点。后来者只需要利用自己丰富的产品与市场经验，迅速跟进，依靠自身已有的品牌基础和产品可靠性口碑即可。比如，AITO问界M7，在M5卖点不清晰的情况下，迅速调整产品策略，贴近理想ONE，主打内部空间和舒适性，面向家庭用户。

不过，这也是难度相当大的事情。其一，前期，传统汽车企业对新势力和市场变化重视不够；其二，后期，传统汽车企业决策者缺乏企业家精神，不愿意冒风险，更愿意制定一个眼前就能实现的目标，而不是一个美好的愿景；其三，品牌建设长期缺位。