营销破圈的新一轮鏖战：“长城汽车新能源购车节”为什么火了？

日前，长城汽车公布了“长城汽车新能源购车节”的初步成果，数据显示，今年“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”系列活动累计订单量超4万台，预计销售额超20亿元；直播累计在线观看量近2千万人次，近2.5亿人次参与互动。

(资料图片仅供参考)

众所周知，作为大宗商品的汽车，消费者很难通过直播电商场景在短时间内建立起足够的信任关系，这也为汽车电商营销带来了诸多不确定性因素。如果我们透过现象看本质，不难发现，“长城汽车新能源购车节”火爆的背后，依靠的不仅仅是营销模式的创新，更是爆款产品、硬核科技、诚心服务等强大品牌体系力的协同发力。其实，对于消费者而言，无论是线上购车也好，还是线下购车也罢，他们的消费需求从未改变过，那就是好产品+好体验。显然，长城汽车已经走在了前面。

| 行业首创新能源购车节，创新营销再添助力

如今汽车消费已经步入2.0时代，100个消费者有100个需求。在这多元化的汽车市场中，也衍生出了多元化的购车趋势，如何给用户带来高价值的体验，如何让产品切切实实地走到消费者的生活中去，这是各大车企都在深思的问题。

从长城汽车的双十一大战中，我们可以发现几个值得注意的点。首先，最显眼的当属诸多福利大放送，都很真诚，这是让利于消费者最切实的举动；其次是全品牌“出击”，长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮都参与了此次直播活动，以“超前点映日”、“超级品牌日”和“狂欢盛典”三部曲作为线上阵地，让消费者的选择一下就多了起来；再次是高管“站台”，区别于以往4S店打造的直播形式，通过品牌领导人为产品与技术做背书，极大地增加了消费者对于品牌的“信任度”；最后则是直播形式的新颖，除了传统的说车人，直播还融入了脱口秀演员、忠实粉丝、跨界主持人和嘉宾，为整个直播活动增添了不一样的“风味”。

人们总说，酒香不怕巷子深，但在车市鱼龙混杂的时代，很多产品和品牌甚至都未曾到达巷子口。长城汽车所做的不仅仅是让利消费者、去贴合消费者的需要，更是让消费者主动、深刻地参与到了这样的变化之中。可以说，在当下汽车时代，市场正在形成一个新的共识：成功的营销从来不是为了“讨好”谁，而是为了“找到”谁。长城汽车此举不仅打造了行业内的首个“新能源购车节”，更有可能带动更多企业入局，进一步推动新能源汽车产业的发展。

| 以创新促发展，长城汽车的技术主义

当然，长城汽车此举也是意义深远的，因为在它成功营销的背后，我们也看到了很多长城汽车在技术创新支撑下的蜕变。如今，“新能源”是未来主流的出行方式已成为行业共识，“纯电”是现在绝大多数车企的技术发展路线。然而，长城汽车却很早确定下了以“混动、纯电、氢能”为主的“三轨并行”发展路线。

在混动领域中，长城汽车拥有完全独立自主设计、研发的柠檬混动DHT技术，该技术采用模块化与平台化设计，可以适配各级别车型，并能为用户带来“长续航、低功耗”的出行体验，现已应用于哈弗、魏牌两大品牌的产品上；在纯电领域，长城汽车产品不仅拥有着出色的续航能力，其自主研发的“无忧电池”更是经过结构安全、导压安全、隔热安全、绝缘安全、智能安全五重安全防护系统设计，可做到“不起火，不爆炸”，彻底解决用户购买新能源产品安全焦虑；针对未来清洁能源体系，长城汽车也早有布局，无论是“氢柠技术”，还是国际级氢能全场景解决方式，长城汽车都走在了行业前列。

在产品战略层面上，长城汽车旗下几大品牌将形成合力，共同推动长城汽车向新能源快速、稳健转型，具体来看，哈弗车型最具年轻和家用两个属性，皮卡系列作为长城汽车的“发家车型”能同时满足实用以及越野双向需求，魏牌专为高端智能新能源市场，坦克车型则是主打越野和豪华，欧拉全系满足高品质新能源用户用车需求，沙龙专攻科技、性能、豪华纯电市场。

可以说，长城汽车每一个新品牌与新产品的背后，都有明确的思路。不论是立足SUV市场，还是扎根高端领域，再到聚焦新能源产品，长城汽车各品类都全线出击，紧紧地抓住了新时代消费者千人千面的用车需求，牢牢地占据了中国汽车市场的高地，打造的“爆款”产品无一不令消费者叫快又叫好。

此外，在智能化领域，长城汽车还推出了咖啡智能2.0智能模块化技术平台，该技术对电子电气架构、线控底盘、智能驾驶、智能座舱等技术进行了全面升级，实现了整车从外到内全方位的高度智能化。标志着长城汽车由感知智能正式步入认知智能时代。而城市NOH拥有高精度的“感官”系统，可赋予车辆超强感知能力，真正做到了眼观六路耳听八方。搭载城市 NOH功能的魏牌摩卡DHT-PHEV激光雷达版，其感知系统采用雷达和摄像头的多模态传感器协同配合，包括 2 颗 125 线激光雷达，5 颗毫米波雷达，12 颗超声波雷达，以及12 颗高清摄像头共 31 个智能感知元件，形成了“激光雷达+毫米波雷达+超声波雷达+摄像头”的四位一体感知体系，强势构建安全驾驶多重保障。

结语：寰球汽车董事长兼CEO吴迎秋先生曾表示，新汽车这几年发展很快，尤其是一些新势力车企以全新的产品、概念和技术，一下子俘获了不少消费者。这样的现象在过去的传统车企并不多见。但是这两年我们也发现，相对于之前新势力车企给大家带来的兴奋，我们更多注意到他们在规模化销量上，无一例外地碰到了问题。原因当然很多，有产品问题、技术问题、管理问题……但缺乏营销模式创新一定是个不可忽视的重大问题。尽管有的新势力车企也在努力尝试营销模式创新，但实际上他们的思维还是停留在传统的路径上，就如好的新酒装在了一个旧的瓶子里，卖不好也在情理之中了。新能源汽车带给了我们太多的“新”，产品的“新”、技术的“新”、体验的“新”等等，一切都是新的，当然也要包括“新”的营销方式。

毫无疑问，在打通线上与线下，消除用户的顾虑这方面，长城汽车用创新性实践开创出一条直播购车的康庄大道，为车企营销模式的创新增添了重要范例。