每日关注!2022年特斯拉中国门店增长10% 结构、位置有调整 渠道收缩是假象

出品｜搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者｜于文頔

降价促销、增速放缓、关店……从不为需求焦虑的特斯拉遇到增长瓶颈了吗？

(相关资料图)

在中国市场，今年1-11月特斯拉累计销售65.5万辆，同比增长58.5%，低于国内纯电乘用车92.7%的增速。全球范围内，今年前三季度累计交付90.86万辆，同比增长44.8%，同样低于全球同期93.5%的增速。

与此同时，北京朝阳大悦城店、侨福芳草地店和上海浦东嘉里的体验中心在今年陆续关停，特斯拉正更多的将门店转向租金更低的郊区地带。

但作为纯电品牌中的佼佼者，特斯拉既带动新能源市场的发展，也是市场成长的受益者。在高速奔跑两年后，特斯拉已经从一个对用户来说相对陌生的新品牌变成了一个耳熟能详的可选项，此时进行渠道调整也恰逢其时。

总体来说，特斯拉门店数量仍在缓慢增长中，依然在坚守直营模式，只是在对位置和门店类型进行调整，并非全面收缩。

门店较年初增长10.6% 主要布局一线及新一线城市

相比于国内新势力，特斯拉的门店扩张显得非常克制。截止2022年12月，特斯拉在国内共有265家门店，较今年1月增加10.6%。无论是店铺的绝对数量，还是扩张速度，特斯拉都相对“落后”。

特斯拉中国官网显示，目前特斯拉渠道分为特斯拉中心和特斯拉体验店两种，特斯拉中心集售前售后功能于一体，多位于相对偏远的市郊。体验店主要承担售前职能，主要是商超店。均为特斯拉直营，并没有转向此前业内纷纷讨论的引入经销商的4S店模式。

有售后职能的特斯拉中心在增加。在特斯拉门店TOP 10的城市中（长沙、郑州、天津均为6家，并列第10位），除广州和西安外，特斯拉中心的数量均达到或超过体验店数量的半数。随着保有量的增加，特斯拉对售后服务的关注度也在大大提升。

与之对应的是原有的城市体验店的减少。在2021年9月，北上广深4个一线城市中，特斯拉体验店分别为18家、22家、9家和16家，而今年12月，分别减少至8家、19家、8家和10家，其中北京和深圳缩减最为迅速。

其他在2021年9月体验店数量排名前十的城市中，成都、佛山、苏州、长沙、温州体验店数量均有所减少。而当时没有上榜的南京、武汉、重庆、西安、郑州、天津等城市目前均有4家及以上体验店。可见，特斯拉渠道并非简单的收缩或扩张，而是有计划的进行结构、位置的调整。

对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，商超店体验中心主要承载品牌宣传功能，本身就不是永久性的网点，对这些网点做出及时调整是正常且必要的。因为一个商业中心所触达的人群往往有特定范围，一到两年后就没有新的可触达的潜在用户了，其品宣价值也在降低，此时撤出是正常的调整。

在整体渠道布局上，特斯拉目前仍以一线及新一线城市为主，北上广深共有门店76家，占全部门店的28.7%。门店数量TOP10的城市也全部为一线或新一线城市。

降价后订单增量不及预期 未来一段时间内或仍坚持稳健的渠道策略

尽管门店数量和增速不及国内新势力，但特斯拉的渠道效率始终领先。乘联会数据显示，今年1-11月，特斯拉中国累计销售65.5万辆。按12月265家门店数量来计算，单店月均销量为225辆。而蔚小理这一指标分别约为23、25、20辆。

这一方面是由于特斯拉更早完成了品牌认知度的积累，另一方面也与特斯拉相对稳健的渠道策略有关。在现有渠道中，仅有广东、江苏、浙江、山东、河北这五个省份有超过3个城市有特斯拉门店。其他省市均以省会及当地经济较发达城市为主。

但销量上，特斯拉在中国市场的增长似乎略有瓶颈。提车周期从原来的5-8周缩短为近期的1-4周、降价促销、保险优惠等手段纷纷上阵，更有消息称，两次促销后特斯拉的订单增量仍不及预期，会在年底前推出新的“降价手段”。

这一背景下，特斯拉是否会进一步下沉渠道打开新市场？中信证券数据显示，2021年零售数据显示，新一线及二三线城市贡献了123万辆的新能源汽车消费增量，占全年新能源市场增量的69％；在新能源汽车销量从300万辆迈向500万辆、1000万辆的过程中，新能源汽车消费会继续下沉，一线城市以外的增量和下沉效率将非常重要。

2022年新能源销量已经突破了500万辆大关，从特斯拉减少一线城市体验店也可见，渠道下沉是新能源汽车品牌下个阶段的重点，但或将坚持比较稳健的渠道策略，而非像问界、哪吒等品牌大规模开店。

郎学红表示，首先特斯拉近期的销量瓶颈与市场环境不无关系。10月以来，疫情对市场冲击严重，预计在明年3月后，随着疫情的平稳，可能会释放一部分疫情期间压抑的需求，这才能比较真实的反应实际的需求情况。

特斯拉也一直在做渠道下沉，但作为纯电品牌，渠道下沉要考虑到所在城市的基础设施普及情况，另外作为直营模式，要兼顾管理成本和管理难度，这些因素都决定了特斯拉不会大规模的进行渠道下沉工作。

在当前非一线城市的布局中，特斯拉也更偏爱功能更全面的特斯拉中心。在保定、廊坊等仅有1家门店的22个城市中，有14个城市是特斯拉服务中心，占比64%，8个城市为体验店。或许对于地价不高的城市，特斯拉会更多的以特斯拉中心的形式进行稳健的渠道下沉。

作为在多个方面颠覆汽车行业的电动车新贵，特斯拉在渠道方面的布局和思路显然非常有自己的节奏，花更少的钱办更多的事正是特斯拉在渠道方面最典型的特点，也是最值得其他企业学习之处。