大V视角 - 世界杯频繁爆冷怎么砸钱？体育营销对车企助力有多大？

2022卡塔尔世界杯激战正酣，淘汰赛的紧张激烈牵动着全球球迷的心。比赛之外，这项全球顶级体育赛事的品牌赞助和营销动作也是“打的火热”，汽车企业自然也不会错过这个机会。

除了官方赞助商现代集团之外，大众、宝马、菲亚特、上汽MG、广汽三菱等多家车企还赞助了各自看好的球队，不过更多没有走官方渠道的车企，也在用各自不同的方式蹭这个体育大IP的流量。

(资料图)

不过，体育营销发展至今也进入到了新的时期，是否还能为车企带来更大的营销价值？是做官方合作还是做擦边营销，以小博大？为什么传统车企更爱体育营销，新势力品牌不太“感冒”？是体育营销本身影响力在减弱？还是你不会玩？

为了弄清楚这些问题背后的答案，懂车帝营销洞察联合汽场CEO兼总编辑钱得文、汽车商业评论主编刘宝华、华山论剑/汽车女记者创始人黄少华、出行财经创始人/总编辑孙铭训、飞灵汽车/明镜Pro 总编辑王国信等5位行业大咖，多角度分析体育营销背后的深层次逻辑，并提出更多可挖掘的营销空间。

世界杯这样的全球体育赛事，会为车企带来怎样的营销价值？

刘宝华：很少有这种关注度密集、时长延续一个多月的焦点事件。对营销来说，热点、关注度就像销售漏斗，是最基础的受众，世界杯的受众人群非常大，是非常好的营销平台。

王国信：有研究显示这种体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，建立更积极的情感联系和更强烈的记忆点。而由于体育赛事的运动精神，其往往被当做是年轻化的象征，速度、力量和灵活性，这也是品牌方所追求的品牌内涵，所渴望展现的产品特性，这种契合是在几乎所有品牌都追寻的标签之一。

黄少华：体育营销一直是车企的主战场，一是因为体育赛事的观众多为有购买能力的年轻人，二是因为“更高、更快、更强”的体育精神与汽车非常契合。世界杯又是其中关注度最高的体育赛事，无论是曝光率还是影响力，都是其他营销活动所无法比拟的。当然，赛事营销提升的只是品牌知名度，而不是品牌和产品的美誉度。

孙铭训：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔一语道出了世界杯这样的全球体育赛事的营销价值。2002年的韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%，让世界看到了全球顶级IP带来的吸金魔力。

本次世界杯让你印象最深的车企营销事件或活动是什么？

孙铭训：今年的世界杯是第一个冬季世界杯，与夏天的激情、汗水不同，车企的营销事件必然大打折扣。印象最深的两个，一是北京现代跟万达在全国25个城市开展的“北京现代城市球迷乐园-嗨FUN世界杯”系列活动。只是很可惜没有到现场感受过这样激情；二是大众汽车赞助了很多球队，但因为大众汽车不是官方赞助商，也没有看到大众汽车的相关营销事件。

刘宝华：广汽三菱成为阿根廷队中国区赞助商。可能是我关注阿根廷比较多。

黄少华：现代汽车一直是世界杯的官方合作伙伴，4年前我还与北京现代一同去俄罗斯世界杯现场观战，感受现场的热烈气氛。但很遗憾，今年世界杯或许受疫情和关注度转移的影响，并没有让我感觉印象特别深刻的营销事件。

为何感觉体育营销还是传统车企更愿意参与，新势力品牌并不感冒？

钱得文：没有金刚钻，不揽瓷器活。相对于传统车企完善的产品局部、销售和服务体系，新势力车企除了特斯拉之外，其他车企的国际影响力还不高，相应的产品本地化、服务本地化以及销售网络的布局，还不够完善，贸然大投入到世界杯营销中，只会事倍功半。

此外，新势力车企更加强调用户的精细化运营，相比于大流量投入的传统车企而言，他们更需要做的是从传统车企嘴里抢用户。对于新能源车行业而言，现在市场仍然处于早期尝鲜者向着大众尝鲜者过渡阶段，用户更加关注产品本身的科技感、服务模式的优越感，对于是否与体育运动有关，并不太感冒。

王国信：因为新势力还没有足够的资金来开展如此大规模的营销事件。国际足联对各级赞助商明码标价，据测算世界杯的一级赞助商均价约11亿元，二级和三级分别约为5亿元和1.3亿元。考虑到新势力目前都处于亏损阶段，做这种营销必要性并不大。其次来看，新兴的造车企业本身在制造话题上有自己的一套逻辑，这种逻辑下其成本是远远小于传统车企的。参考其他国际品牌成长经历，要真正做大最强，走向国际化，这种大范围的品牌传播营销是有必要的。

刘宝华：比较浅显的原因是体育营销大多比较传统，新势力可能不太喜欢采用。更深层次的原因可能是新势力的互联网基因更重些，更偏向采用可以互动、可以精准跟踪的营销方式，或按效果付费的营销方式。体育营销尽管技术庞大，可能受众精准度还不符合新企业的要求。

黄少华：不是新势力不感冒，而是赞助世界杯、奥运会这种顶级赛事也是有先来后到的，优先长期合作伙伴，不是你想赞助就赞助；其次，赞助费用确实不菲，对于依然靠输血为生的新势力，这钱花得值不值需要掂量掂量；第三，新势力的主销市场还是国内，在世界范围内提升品牌知名度的迫切性并不那么强烈。

孙铭训：对于品牌营销而言，它需要将这些公域流量吸引到它的私域中来，并且还需要它的产品触达到这些市场上，那吸引的这些私域流量才具备商业价值。

目前来看，中国车企的主要市场还是在国内，尽管有些车企已经开启了国际化进程，但平均到单一市场的量都还很小。所以对中国的汽车品牌来讲，赞助世界杯是非常不划算的事情，这也就涵盖了几乎全部中国车企，包括中国所有的新势力品牌。

官方合作太烧钱，“小而美”的营销手段会不会更有性价比？

黄少华：道理谁都懂，但要想合法合理又“小而美”的蹭世界杯的流量也绝非易事，至少今年到此为止，没有看到太好的营销事件。倒是奥运会期间，红旗虽然不是官方合作伙伴，但借助给奥运冠军赠车和“红旗敬英雄，英雄开国车”的广告语，多次上热搜，可以说是最大的赢家。

刘宝华：各有各的作用，如果需要短时间内大幅度扩大知名度，官方合作肯定有它的优势。“小而美”的营销手段也有它的优势，主要看企业自己的条件和需求。

王国信：不同等级的合作所享受的权益是不一样，目前国内不少企业实际上以“碰瓷”的方式在进行世界杯营销，这是一种比较危险的方式。大而全也好，小而美也好，主要是看车企能否成功的借势完成自己的传播目标，如果仅仅撒钱出去而没有品牌自身的发散，价值的传递，作用也并不大。性价比的是相对而言，不是小就会美，在于你需要怎样的营销规模。

孙铭训：这是显而易见的。MG赞助威尔士球队，我认为是成功的，它的全球渠道尚未建成，但它在英国、在威尔士的渠道是成熟的，通过赞助威尔士，那它在英国、在威尔士的关注度和知名度自然能够得到提升。

像广汽三菱是阿根廷国家足球队的中国区赞助商，这笔费用不会太高，但它在世界杯期间针对新上市的全新欧蓝德推出了购车10大权益，并可领取阿根廷国家队世界杯周边等活动，完全可以在全国开展相关的营销活动。

此外，雷达汽车、奇瑞汽车等的擦边世界杯的市场营销。如果再联动短视频平台，持续推出线下活动，那效果不会比现代汽车差。

体育营销多年，这种相对传统的营销方式影响力有没有逐渐减弱？

王国信：体育营销不能称为传统的营销方式，这是一个分类方式。体育营销的方式、渠道、内容也都在随着技术进步和传播渠道变化等不断进步。比如电视收视率在下降，但移动端在上升。比如抖音的数据显示，该公司2022年世界杯小组赛场均观看人数达7062万，单场峰值达1.6亿人次。这难道不是一个最大的流量池，在全球范围中来看，还有什么营销事件媲美？

钱得文：大投入的体育营销多少有点大撒币的冤屈感。

第一，大型体育赛事营销投入门槛高，而简单的一个冠名和赛场权益的露出有很难引起用户的关注，投入的费效比不高。

第二，押注体育明星多少有点开盲盒的感觉，体育赛事的成绩本来就充满各种变数，在公正、公平的竞赛机制下，黑马频出，四星德国竟然输给了日本，世界排名第2位的“欧洲红魔”比利时队也输给了世界排名第22位的摩洛哥队，上哪说理去？输了就是万劫不复，任何品牌都不想连同自己的赞助对象被定义成反面典型，押对那就是2021年谷爱凌，押错那就是2008年的刘翔，风险太大。

第三，体育营销更适合体育相关品牌或快消品，长周期、理性决策的大件消费品——汽车负责打好酱酒即可。自1999年起，现代汽车就开始与国际足联合作，巨额赞助世界杯，虽然推动现代汽车的国际认知度，但近年来赞助世界杯的边际效用越发明显，特别是在中国市场，现代、起亚已经连续多年市场占有率持续下滑，大有被市场边缘化的风险。

刘宝华：个人感觉分两个层面。第一个层面是体育本身，由于游戏、电子竞技等线上运动的普及，线下体育运动确实是在减弱的，有调查公司称电竞已经取代足球成为全球第一运动了，体育营销也会受影响。第二个层面，体育营销也会有多种方式，有比较传统的官方合作、广告等，也可以用新的移动互联工具实现更精准、更高效的营销方式，这个层面还是有很大的空间可以挖掘。

孙铭训：很多传统营销方式的影响力都在减弱，但大IP依旧具备足够强的影响力。不过企业要充分挖掘大IP的价值，仍然需要有渠道去承接这些大IP吸引过来的流量；这些渠道，包括产品的销售渠道；如车企在各地开展的经销店，不论是直营还是代理的；包括引流渠道，如线下的活动，如短视频平台的宣发等。

黄少华：体育营销永远都是车企营销中非常重要的一个选项，影响力并没有减弱。关键是，与之匹配的传播需要与时俱进，借助与世界杯的结缘，可以有非常多形式和维度的内容展出，让赞助能够取得更大的效果。