为问题而生，而不是为用户而生

我们做创意时，我们习惯从用户洞察入手。可一旦我们盯着用户使劲，就很容易掉进讨好用户的陷阱里，而忽略了真正的用户需求。先来看好孩子童车的案例。

在当时用户购买童车的一份调查问卷中显示，有 72.6%的消费者认为，安全性是他们购买童车的第一考虑因素；在功能选择上，折叠便捷是第一考虑因素。看到这个结果，大家是不是觉得童车品牌，应该把安全作为品牌定位？

但是大家想过没有，童车安不安全，其实取决于推车的人是否小心。设计得再安全，对于心大的父母依然没用。对于宝宝而言，更不可能感觉到安全、便捷、性价比这些点，宝宝能知道的只有舒不舒服。所以，童车真正能解决的、最显而易见的痛点应该是便捷和舒服。

好孩子最终研发的是“口袋童车”，让父母遛娃更轻松，让孩子坐车更舒服。

现在，让我们从用户洞察抽离出来，切换成生意洞察。当时，好孩子童车的品牌认知度超过95%，可市场占有率却只有25%。这说明，好孩子和其他童车品牌陷入了一种竞争胶着的状态。大家的产品都主打安全、耐用、性价比高……好孩子童车没有独特的价值主张，让消费者抛弃其他品牌。

所以，好孩子童车的生意问题是：品牌卖点与竞品雷同，导致品牌声量无法转化成销量。创意要解决的是找到一个差异卖点，然后无限放大这个卖点。后来，好孩子拍摄了一条“宝宝踢走其他童车”的创意广告，主打比竞品“更舒适”的差异卖点。

一旦我们从用户洞察切换成生意洞察，从破解企业的生意问题入手，反而更容易找到创意路径。

我们再来看看百度 APP推出的《你说啥2》。《你说啥2》是刷屏级广告《你说啥》的“续集”。这条片子把父母经常转发给我们的谣言，编成了一首说唱歌曲。但这首歌的目的并不是想展示老一辈的无知，而是想告诉天下所有的子女：因为关心你，爸妈愿意相信任何谣言。

品牌想传递的是：信息的真伪百度可以辨别，父母的关心却无法替代。《你说啥2》的好，不仅在于浓浓的人情味，还在于这个创意试图解决百度的生意问题。百度 APP已经是国民级应用，如果还想继续保持增长，必须从粗犷的用户拉新，转变为渗透新的细分场景。这几年，健康知识的搜索量在上升，不管是老年人还是年轻人都很关心健康养生。对于百度而言，这就是一个细分的增量市场。

从去年开始，百度就开始发力健康业务，提供健康科普和在线问诊服务。百度 APP是先从自己的生意问题洞察，创意看似在解决两代人的代沟问题，实则是在解决百度 APP的持续增长问题。

先思考一下你的生意问题是什么，再去想如何用创意解决这个生意问题，可能更容易发现答案。