焦点报道:特斯拉祭出降价屠刀 中国新能源车企如何逐鹿突围

2023年开年，特斯拉祭出全球降价大招。

1月6日，特斯拉宣布对国产特斯拉Model3和Model Y售价进行降价调整，降价幅度从2万元到4.8万元不等。目前Model 3起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元，刷新国内售价历史最低。值得注意的是，自2022年9月以来，特斯拉已在国内进行了多次降价调整，不同车型累计降幅约5万元-10万元。

1月13日，特斯拉美国官网又下调了全系车型售价，不同车型优惠幅度在6%-20%不等,其中Model Y长续航版降价达到1.3万美元（约合人民币8.8万元）至5.299万美元，降幅20%。随后，特斯拉在欧洲多个国家也下调了Model3和Model Y的售价，包括德国、法国、西班牙、葡萄牙、荷兰、英国、挪威等国家，降价幅度在1％-20％不等。

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另外，特斯拉还在日本、韩国、新加坡和澳大利亚等市场进行了不同程度的降调。

全球降价后，中国特斯拉售价依然为全球最低。以Model Y 长续航版为例，目前在中国的售价为30.99万元，在美国售价约35.67万元，相差超15%。

另一方面，从2023年起，“国补”正式退场，包括比亚迪在内的众多国产新能源车企开始纷纷涨价，而特斯拉的这波操作，也让新能源汽车行业的竞争变得更加白热化。

为何要降价?

那么，特斯拉为何要降价？此次降价与特斯拉的产品订单走弱有关。据特斯拉发布的全球生产及交付报告显示，2022年特斯拉全球总交付量131万辆，同比增长40%，未达到原计划150万辆的销量预期。2022年第四季度，特斯拉全球实现新车交付40.5万辆，产量达到44万辆，产销差从第二季度的0.4万辆扩大至3.5万辆，订单不及预期。

相较之下，2022年，比亚迪登顶全球新能源汽车销售冠军，达到了186.4万台，比特斯拉高出50多万辆，销量增长209%。

汽车行业研究机构标准普尔全球移动公司（S&P Global Mobility）于2022年11月发布报告显示，截至2022年第三季度，特斯拉在美国新注册电动汽车的市场份额约65%，较2021年的71%缩减了6个百分点，较2020年的79%缩减了14个百分点。报告预测，到2025年，特斯拉的电动汽车市场份额将下降至20%以下。

另外值得注意的是，近年来，比亚迪、蔚小理等车企开始纷纷布局海外市场。在海外建设工厂或研发中心，自建销售网络，进行本土化品牌营销、用户运营等，已成为中国车企出海的一个趋势。

据中汽协公布的数据，2022年1-9月，中国新能源车出口38.9万辆，同比增长超过1倍。与此同时，中国汽车品牌得到了欧洲市场的认可。2021年，中国车企出口至欧洲的销量大幅增长至18.9万辆。2022年前8个月，中国车企已向欧洲出口产品19.3万辆，超过去年全年。

小鹏是新势力中第一个进入欧洲市场的。2020年9月，小鹏启动出海战略，100台超长续航智能SUV小鹏G3i从广州启运挪威；2020年12月小鹏G3i向挪威28个城镇用户交付。蔚来也计划到2025年，将进入超过25个国家和地区。比亚迪在2022年9月在泰国开始投建首个海外乘用车工厂，预计将于2024年开始运营，年产能约15万辆。同期，比亚迪面向欧洲市场推出汉、唐、元PLUS三款新能源车型，开启欧洲多国交付。数据显示，2022年12月，比亚迪出口新车11320辆，全年累计出口55916辆，同比增长307.2%。

在中国市场，特斯拉的市场份额也面临逐步缩减的风险。乘联会数据显示，2022年1-9月，特斯拉累计交付约31.82万辆，市场份额为8.2%；2022年前11个月，特斯拉中国累计交付约39.8万辆，市场份额下降至7.9%。相较之下，2022年前11个月，比亚迪在国内新能源汽车市场的份额已达31.3%，呈现快速增长趋势。

除了比亚迪，其他中国新能源车企也都呈现出百花齐放的态势。2022年，老牌车企的新能源品牌广汽埃安年度销量达27.1万辆，同比增长126％。新势力车企如哪吒、蔚小理，也都取得了不错的销量成绩。哪吒汽车2022年销量为15.2万辆，同比增长118%；理想2022年销量为13.3万辆，同比2021年增长47.2%；蔚来2022年销量为12.2万辆，同比增长34%；小鹏2022年销量为12.1万辆，较2021年增长23%。

新能源汽车的竞品增加使特斯拉在国内市场份额流失，这是其降价的主要原因。特斯拉在2022年并未推出新的车型，而单一的车型已越来越难以满足消费者多层次、多价位的需求。相较之下，国内车企近年来推出了众多的爆款车型，每年还在持续地迭代、升级和更新产品。

例如，2022年的销量冠军比亚迪宋，以及比亚迪秦、汉、元、海豚、海豹等也都热销车型，还有广汽埃安的AION Y、AION S和AION V PLUS，理想的L8和L9，蔚来的ET5、ET7和ES7，小鹏的G9和P7，极氪001等受到了市场更多的关注和青睐。反观特斯拉，还是那两款车，缺少了一些新意。

而随着特斯拉的竞争对手越来越多，曾经占据市场绝对优势地位的MODEL 3和MODEL Y，也在逐渐被卷起来的新产品们挤压市场份额。据乘联会公布的2022年度新能源乘用车销量数据显示，特斯拉MODEL 3表现不佳，2022年销量只有12.4万辆，排名从2021年的第三位降至2022年的第五位，同比下跌17.5%。

《新能源汽车消费洞察报告》调查结果显示，在消费者购车意向中，以中国传统品牌和造车新势力为代表的国产车最受欢迎，合计占比56.2%。

图/《新能源汽车消费洞察报告》

多重因素影响之下，特斯拉在新能源汽车市场的主导地位正在被削弱。

另外，从特斯拉的股价来看，2022年特斯拉的市值跌幅70%。作为过去三年全球资本市场最耀眼的明星企业，可以说特斯拉在2022年遭遇了滑铁卢。而在2023年，特斯拉仍处于“跌跌不休”的状态。

据悉，华尔街机构Cowen将特斯拉的目标价从205美元大幅下调至122美元，降幅达40.5%；Bernstein也下调了对特斯拉的评级和目标价，并认为2023年度的交付数据可能会“出现重大调整”，继续对特斯拉等估值较高的股票造成更为严重的影响。

很显然，马斯克已经意识到特斯拉正处于巨大的怀疑声中，如何将怀疑打消，那自然是提升销量，这可能也就解释了为何特斯拉突然高调宣布全线降价。

降价的底气何在？

而在“国补”退出、多家新能源车企纷纷涨价的背景下，特斯拉能一再以价换量，也少不了其自身产能的提升，以及高企的毛利率的加持。

尤其是在特斯拉的产线改造后，上海工厂年产能大幅提升，前期积压订单快速消化。据乘联会发布的预估数据，2022年，特斯拉上海超级工厂全年交付超71万辆，同比增长48%，而目前该工厂的产能已经超过75万辆每年，产量的不断提升会继续摊薄固定成本开支，可以说，目前特斯拉在降低中国工厂生产成本上进展迅速。

值得一提的是，特斯拉拥有行业内最高的毛利率。数据显示，特斯拉单车利润约为6.93万元，比亚迪目前的单车利润率约为1万元，只有特斯拉的近七分之一，国内大多数新能源车企也难以与之抗衡。

回顾历史，2019年Model 3标准版刚推出时的价格为35.59万元。3年时间，这款车降价了12.6万元，降价幅度达到35%，依然能实现盈利。

价格的调整促使特斯拉国产车型的销量得到一定提升。数据显示，在1月6日降价后，特斯拉中国3天内获得了3万张订单，顾客进店量环比增长450%。可见，价格战起到了一定的作用。

然而，特斯拉的以价换量也进一步加剧国内新能源汽车市场的内卷，当价格战打响，国产车企该如何接招？

在毛利率方面，国产车企是拼不过的。2022年Q3,比亚迪、小鹏、理想、蔚来和零跑的毛利率分别为为16.3%、13.5%、20.8%、13.3%和-8.9%，较特斯拉27.9%的毛利率还有较大的差距，实在没有太多降价的空间。

尤其是在“国补”取消等因素影响之下，部分国产车企已经开始提价。据不完全统计，去年末至今年初，已有15个汽车品牌相继发布涨价公告，包括比亚迪、广汽埃安、长安深蓝、一汽大众等，涨价幅度在几千元至上万元不等。

对于这部分国产车企而言，2023年注定是压力更大的一年，毕竟极致性价比原本是众多车企的竞争关键点，而这一竞争优势随着涨价潮也在不断地弱化。

当然，最忧心的还是造车新势力。如果跟着特斯拉一起降价，自己已亏损严重，财务状况不允许；如果不降价，又面临市场份额或将减少的问题，进退两难。

蔚小理三家至今仍处于亏损之中还未盈利。“卖的多，亏得多”也是新势力们的真实写照。蔚来2022年第三季度实现营收130.02亿元，对应的净亏损则同比扩大3.9倍至41.11亿元；小鹏汽车同期实现营收68.23亿元，对应的净亏损同比扩大49.69%至23.8亿元；理想汽车同期实现营收93.42亿元，对应的净亏损为16.5亿元，同比扩大1.57倍。

另一方面，部分车企还在为如何活下去而发愁，甚至有的车企已倒在了腥风血雨之下。1月12日，威马汽车以20.23亿美元(近158.54亿港元)卖身APOLLO智慧出行集团有限公司，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖发布微博，喊话“像牲口一样的活下去”；2022年5月，赛麟汽车被挂牌拍卖；7月，奇点汽车被申请破产重整；12月7日，自游家宣布短期内无法交付首款车型NV。

整体来看，特斯拉向中低端市场渗透趋势明显，其未来再度降价可能性很大。还有分析师表示，特斯拉Model 2 将在2024年亮相，预计价格或在2.5万美元，约合人民币17.2万元。

中低端汽车市场是不少国产车企的主攻赛道，特斯拉降价不仅会威胁到定价在20万元-30万元的同级品牌，甚至还会吸纳一部分15万元-20万元区间车型的消费力量，加速行业的内卷。

未来谁会被洗牌出局？

新能源汽车市场强敌环伺，特斯拉向下，比亚迪们向上。要想在激烈的市场竞争中生存下来，要么在产业链上有降本增效的优势，提高利润率；要么有行业领先的技术，否则就将被淘汰出局。

在产业链方面，“整车为王”成为行业发展的趋势。没有强大的中上游供应链支持、合理的成本控制，新能源车企就很难卖出高性价比的产品。几乎在各个环节都做到自力更生的比亚迪，为其他车企作出了示范。蔚来、威马、广汽埃安等正在纷纷走在自研电池或控制锂矿的路上。开拓上游资源供应渠道，增强对产业链的掌控能力，成为一条破解电池困境的新方向。

除了稳固供应链之外，新能源车企们在产品迭代、技术研发等领域的竞争也更加激烈。未来，智能驾驶、电池续航等核心技术是车企们创新的重点。群雄逐鹿之下，谁能创造出更让消费者买单的产品，谁在行业中就更具有优势地位，反之随时有可能被淘汰出局。

行业大洗牌之下，一些日系及合资品牌已经跌落到了市场的边缘。丰田中国在2022年的新车销量同比下滑0.2％至194.6万辆，这是其10年来首次低于上年实际销量；日产中国年度销量同比下滑22.1%至104.5万辆，连续4年下跌；长安马自达同比下滑21.43%至10.40万辆，连续5年下跌；本田中国同比下滑12.07%至137.31万辆，连续两年下跌。

在电动化领域转型缓慢是其在华市场份额下滑的主要原因之一。尽管目前丰田、本田、日产等均已在国内推出纯电动车型，比如广汽本田e:NP1、东风本田e:NS1、东风日产ARIYA、广汽丰田bZ4X等。然而从效果上看，车型性价比偏低、智能化能力存在短板，消费者接受度不高。

乘联会发布的数据显示，2022年12月国内主流自主品牌新能源车零售份额70.6%，同比增加11.4个百分点；合资品牌新能源车份额6.5%，同比增加0.8个百分点；新能源车市场渗透率方面，12月国内自主品牌为51%，豪华车为22.8%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4.9%。

如果日系及合资品牌们未来还无法成功转型、推出爆款车型，未来或许会成为下一个“诺基亚”。

造车新势力的生存压力也不小。小鹏从原来蔚小理中的销冠到险些掉队，只用了不到半年的时间，现在面临品牌定位偏低、溢价能力不足、产品迭代不及预期等问题。如果销量继续下滑，不但市场份额将持续缩小，产销规模的压缩还会带来研发制造成本的提升，这对处于困境中的小鹏来说，恐怕就危险了。

在更卷的2023年，车企们不进则退，考验才刚刚开始。