商标一审败诉判例，为蔚来全球化战略埋下不小隐患

/ 导读/

可能谁也没有想到，蔚来进军欧洲，遇到的第一个挑战竟然是商标侵权。2021年10月，奥迪正式在德国起诉蔚来，指控蔚来两款车型ES6 和 ES8 的命名侵犯了奥迪 S6 和 S8 的商标权。也就是说，消费者有可能认为ES6和ES8是奥迪S6和S8的电动版。尤其值得一提的是，起诉的地方正是奥迪总部所在地的德国巴伐利亚州首府慕尼黑，主场作战的意味非常浓厚。

(相关资料图)

更让蔚来没有想到的是，自己居然还败诉了。有外媒报道，上周在" 奥迪指控蔚来商标侵权 "的案件中，慕尼黑地方法院已经做出了判决。判决声明的主要意思是，蔚来ES6和ES8中增加的字母E并没有提供和奥迪S6与S8之间足够的差别。考虑到商标的平均独特性和货物的现有特性，慕尼黑地方法院认为这将导致间接的混淆风险。在案件审理期间，慕尼黑地方法院已经禁止蔚来在德国对ES6和ES8进行宣传。而如今判决失败之后，蔚来将面临25万欧元的罚款以及蔚来在德国负责人或将面临最高6个月的监禁。当然，这并不是终审裁决，蔚来必然会积极应诉，向慕尼黑法院的上级法院进行申诉成为蔚来的唯一选择。

蔚来进军全球，欧洲是最好的第一站

对于蔚来以及国内其他车企来说，欧洲市场的吸引力不言而喻。在蔚来规划的在2025年进军全球25个国家的计划中，德国、荷兰、瑞典、丹麦等欧洲国家是蔚来的第一步，甚至可以说将决定蔚来全球化战略能否成行的关键所在。

一方面，整个欧盟汽车市场体量较大，尤其是欧洲消费者对于电动车的接受程度比较高，政策相对也比较宽松，这个和美国消费者对于电动车的不感冒和美国对中国出口整车较高的关税形成了鲜明的对比；另外一方面，欧洲消费者的购买力比较强，在欧洲市场站稳脚跟，有助于蔚来以及其他新势力车企进一步在全球市场上建立自己的品牌号召力并拓展自己的版图。所以对于蔚来来说，其是无论如何不会放弃在欧洲的战略。特别是德国，无论是其作为整个欧盟内最大的单一市场地位，还是其对整个欧盟的辐射效应，蔚来都无法经受得住商标侵权诉讼的失败。

蔚来欧洲战略面临重大挑战

全年10月，蔚来刚刚在柏林举办了NIO Berlin。而如今面对这样的裁决结果对于蔚来来说，罚款和牢狱之灾这样的直接影响倒在其次，潜在影响更是不可忽视：

1.公司名誉。在蔚来刚刚宣布进军欧洲的当下，就输了一场商标权官司，对于蔚来的打击可想而知。对于绝大多数人来说，如果仔细研究整件事，就会发现蔚来比较无辜。但对于德国当地消费者甚至整个欧洲的消费者来说，法院作出的判决无疑是具有非常高的公信力的。蔚来的品牌形象或在欧洲遭遇重创。

2.战略落地推迟。ES6和ES8是蔚来的两款主要的SUV，尤其是作为蔚来目前定价最低的SUV，ES6将能够为蔚来贡献可观的销量。法院诉讼官司向来旷日持久，只要最终法院没有判决蔚来获胜，那蔚来就会面临一个进退两难的境地：是搏取最终更高级法院判决蔚来获胜，还是现在为ES6和ES8改名销售，这个决定并不容易做。

3.重命名的后遗症。如果最终的判决不利于蔚来，那就意味着蔚来将至少无法在德国再使用ES8和ES6的命名，就像蔚来如今在德国只能使用EL7而非ES7的名字进行宣传。这样无疑会对蔚来相关车型在全球范围内的产品宣传造成一定的困扰。以奥迪S6为例，几乎全球的车迷可能都知道这款跑车，而蔚来，作为一个全新品牌，本来品牌号召力就不如奥迪，但现在却不得不面对在不同的国家使用不同的名称的尴尬。

奥迪为什么偏要和蔚来过不去？

其实采用英文字母加数字命名的方式，对于车企来说是司空见惯的。之前也没有看到太多欧美车企会和中国品牌车企因为名称雷同打官司，所以这次奥迪和蔚来过不去，之前还是震惊了不少国内消费者。

蔚来品牌自诞生伊始就瞄准了BBA这样的豪华品牌，双方的产品具有较高的重叠性。以这次涉及到诉讼的两款车型为例，ES8的售价为49.6-65.6 万元；而ES6的价格为38.6-55.4 万元。在国内市场上，2022年蔚来的交付量达到12.25万辆，无论是从终端交付，还是从产品号召力上都超过奥迪不少。特别需要指出的是，蔚来的快速补能技术——换电、显著降低购车成本——BaaS（电池租赁）、具备高度自动驾驶功能的NOP等，都让蔚来构建起了奥迪短时间无法赶上的优势。尤其是蔚来的客户服务，更是成为其在国内市场开疆拓土的利器。如果蔚来可以在欧洲市场复现其客户运维能力，奥迪的整套客户服务体系基本毫无还手之力。

至于奥迪，虽然这几年也在大力推动产品的电气化，在国内相继投放了Q4 e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron、e-tron，其价格区间和蔚来具备不小的重叠性。但无论是从销量还是从在电动车市场的号召力来看，都落后新势力远远不止一个身位。尤其是奥迪还有Q2的电动版，都没有办法通过更低的售价来撬开国内的电动车市场，足见奥迪的电动车战略亟待重塑。去年蔚来更是将战火从中国燃烧到了奥迪的大本营——德国，对于奥迪来说，在中国国内市场的失意很有可能在德国乃至整个欧洲重现。这种情况下，通过商标权相关的诉讼案子，迟滞蔚来在德国的布局，成为奥迪的最优选项。而奥迪也需要利用这段旷日持久的诉讼，来为自己的新车型投放赢得宝贵的时间。

对于奥迪来说，在德国本土和蔚来这样一个新品牌打起了商标官司，足见其对蔚来产品的忌惮已经达到了一个比较高的地步。假以时日，随着品牌影响力的逐渐扩张，蔚来在换电、自动驾驶以及车联网方面的优势，完全可以转化为终端交付上的优势。但是在海外市场，并不仅仅是具备产品力优势就可以所向披靡，让那些传统车企巨头俯首称臣。这次商标侵权官司只是第一步，无论是大众、丰田这样的传统巨头，还是特斯拉这样的新势力，都会利用自己对欧美市场更加熟悉的优势，来对希望进军欧美市场的国内车企进行全方位的打压。与此同时，对于大众、丰田这样的跨国车企巨头也会在产品力上通过加快产品迭代来追赶国内新势力的步伐，只要经过两三代产品研发，它们还是能够追赶得上国内新势力的步伐。等大家在同一水平线上进行竞争的时候，鹿死谁手就很难说了。

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