宝马不玩电竞了，这是个什么信号？

电竞行业商业变现能力略弱已经是众所周知的，品牌的赞助是大多数电竞组织维系生存的“顶梁柱”。

DIGIDAY在1月13日报道称，宝马发言人托斯滕·朱利希（Torsten Julich）表示，“宝马已决定从2023年出开始结束其电子竞技活动，未来我们的重点将比之前更加重视个人。”此前宝马赞助的电子竞技俱乐部Fnatic公开的新赛季战队球衣上已经没有了宝马的标志。

这对于电竞行业来说是不是一个坏消息？

(资料图片)

一、赞助一直都是电竞组织的主要收入

Newzoo发表的《2022电竞产业报告》中显示，2022年全球总体电竞收入为13.84亿美元，同比增长了21.8%，而其中来自于赞助的收入为8.373亿美元，同比增长了16.4%，约占总收入的60.5%。

电竞有着庞大的年轻群体受众，这对于品牌来说充满吸引力，宝马也不例外，它也是较早入局电竞的品牌之一。

2017年王者荣耀职业联赛春季赛，宝马成为了当时刚问世不久的KPL为数不多的官方合作伙伴之一，邀请了仙阁丶辰鬼、AG超玩会.老帅、XQ丶阿泰、仙阁丶屿秋、eStar.Rxy五名选手参与拍摄了新车广告片，并且为那一届的冠军队伍提供了宝马汽车的使用权。

同年8月，宝马成为了英雄联盟欧洲赛区LCS夏季赛决赛的官方合作伙伴。

Newzoo过往的数据显示，2017年全球电子竞技市场规模达到5.17亿美元，其中中国和北美洲占到52%，而后2018年这个金额又涨到9.06亿美元，同比增长38%。电子竞技在全球范围内的快速发展，让宝马也越发看到了新的机会。

与赛事的合作如果看作是宝马布局电竞的第一步，第二步就是赞助电竞俱乐部。2019年3月，LCS赛区的C9宣布宝马成为其赞助商。紧接着在2020年 4月份，宝马一口气官宣赞助了五家知名英雄联盟电竞俱乐部，分别是LPL赛区的FPX、LEC赛区的G2、Fnatic、LCK的T1以及LCS赛区的C9。

2021年，宝马在电子竞技中更进一步，除赞助了OG外，开始打造自有IP赛事。在《英雄联盟手游》上线不到两个月，宝马推出BMW英雄联盟手游挑战赛，至今已经举办两届。

赛事、俱乐部、IP游戏……宝马在电竞产业的布局也能看出电竞整个产业链都与品牌息息相关。而品牌赞助这种单一收入所占比例过高，对于电竞的发展来说，长期而言当然也是一种风险。电竞组织们也都能意识到这一点，并一直在寻找新的营收方式。

其中Faze Clan（简称Faze）就是积极拓展商业模式的电竞组织之一，并于2022年7月通过SPAC形式上市，其交易估值约为10亿美元，一时成为上市俱乐部中估值最高的电竞俱乐部，起始股价在13美元左右。

Faze上市后，首席执行官Lee Trink在接受采访时表示，公司一直在探索除了游戏之外的业务，也在拓展到生活方式的打造上，粉丝运营、周边商品销售、虚拟餐厅和幽灵厨房（virtual dining and ghost kitchens）等。但其在2022年第三季度的财报显示，收入为1401.2万美元，毛利润为350万美元，净亏损为1.31亿美元，公司最主要的收入还是外部的投资赞助。《福布斯》曾报道，截至2022年9月30日，Faze只有4390万美元的现金，这些只能够让它运营到2023年11月。Faze必须在此之前寻找到新的赞助。

此外，由于之前合同中投资方的失约以及对未来创收的不确定，Faze的股价在2023年2月8日收盘每股价格为1.09美元。按照纳斯达克规定，如果一家公司连续30个工作日的交易低于1.00美元的最低收盘出价要求，纳斯达克将向该公司发送缺陷通知，告知其已获得180个日历日的"合规期"，以重新符合适用要求。如果一家公司无法在适用的合规期内解决其投标价格不足，纳斯达克员工将发出退市信。

二、品牌重新审视电竞，要未雨绸缪了

但作为前期投入规模和范围如此之广的一大赞助商，宝马的退出是否可以视作电竞赞助趋势的某种苗头？

“我个人认为宝马的退出更适合结合他们的商业策略和竞争分析来解释，它最大的竞品奔驰这最近五年的电竞赞助不仅定位精准，而且和赛事与游戏的融合度也很受国际层面的认可。这种形势下，宝马如果想要超过奔驰在电竞中现有的品牌曝光程度和联动，以及其已然在电竞群体认知中建立的品牌association，那么宝马要挑战和争抢这个投资的成本就很高，收益也未知。”英国北安普顿大学电竞讲师朱修齐对「电竞商业Meta」表示：“所以我个人不认为宝马的退出必然就意味着其他品牌会退出。有难度的是如果结合各品牌自己的各级别战略、内外资源和市场环境后认为电竞是它们想走的渠道，那么要找出最适用于它们自己的赞助方案。倘若不是那就没有必要了。”

MNM Gaming俱乐部创始人及现任CEO钟展威（Kalvin Chung）也对「电竞商业Meta」表示：“赞助的缩水并不仅仅在电子竞技行业，所有的赞助都有缩水的趋势，品牌砍掉回报不高的赞助成本也是情有可原的。”

市场规模的日益扩大，电竞用户规模的增加，这个产业依然吸引着品牌不断地加码。Faze Clan在2023年1月宣布与保时捷建立伙伴关系，双方将在包括电竞整合方面在内的内容创作、消费产品、Web3数字资产和商品等方面进行合作。汽车品牌起亚也在2023年续签了与英雄联盟LEC赛区的合作。

即便如此，宝马的决定也是给依靠赞助生存的电子竞技行业提个醒，可持续性的发展还是要依靠自身。

Gen.G的CEO Arnold Hur在英雄联盟板块的Ask Me Anything中表示：“世界目前的金融困境下，越来越多的品牌在削减成本放弃营销，电竞营销有可能会成为第一个被削减的对象。”

据「电竞商业Meta」了解，今年不少俱乐部在与品牌在聊合作的难度明显比之前大，无论从合作的规模还是金额上都有所下降。

“电竞寒冬”的观点自从疫情以来一直存在，三年里，无数大大小小的电竞组织没有熬过来。经济衰退情况下，无论什么产业都在勒紧裤腰带过日子。全球依旧严峻，中国正在复苏，但也可能迎来倒春寒，电竞走到现在，更好的活下来无疑是当下电竞组织首要思考的问题。当然需要留有希望，就像Hur说的，“如果你能够生存下来，那么竞争会少很多，而且你会有更好的商业模式。”

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发布于：北京