大区营销变革,上汽大众的新尝试

  • 发表于: 2023-03-09 13:48:53 来源:搜狐汽车

为了更好地贴合区域市场,实现市场营销的快速响应,今年年初,上汽大众完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整,将此前的12个营销大区缩减至8个,同时强化了营销大区团队的权限。此次距离其上次营销体系变革,还不到一年时间。


(资料图片仅供参考)

去年,上汽大众以产品线作为划分依据,设立了ID.、高端车、主流车3个前台机构。据了解,这三个前台主要负责全国层面产品的调研、产品策略研究、全国营销策略和定价策略的实施。今年调整后的这8个大区则主要负责产品营销策略的本地化落地,并基于当地各地的实际情况进行营销策略的精细化调整。

上汽大众内部人士表示,此次调整更多是方便一线作战团队更下沉、更本地化、更接近消费者。

中国幅员辽阔,各地情况不尽相同。因此,品牌遵循“战术资源前移”思路,将更多资源和权限下放到一线营销团队,“让听得见炮火的人指挥行动”。区域拥有了更多制定营销策略、经销商培训、向总部呼叫资源的权力,以方便各区根据市场进行差异化营销。

不同于以往对经销商采取统一的培训标准,此次调整后,上汽大众还会针对不同经销商的体制提供差异化培训内容,通过因材施教,让经销商能更好地进行产品宣传。

此外,这次变革中,上汽大众还对区域人员结构进行了调整,补强了市场一线人员,增加经销商走访团队规模。并且,企业还让一线团队在原有销售和售后职能的基础上,补强了市场营销的职能,形成市场、销售和售后的“铁三角”。

一年内,上汽大众对营销体系进行了两次变革,终极目标是想让业务模式全面To C,与消费者能有更多的交流、互动,方便听到消费者的意见并随之改进。传统的营销模式往往 “各人自扫门前雪”,会割裂各部门之间的联系,让营销变得零散,效果也会打折扣。上汽大众To C的变革,设立了一个营销中台,聚焦消费者研究,这样可以进一步打通企业内部的沟通闭环,助力其加快向“以用户为核心”转型。

在汽车市场竞争日趋激烈的大环境下,单单埋头做产品已经不够了,还得想方设法地让用户看到。想必上汽大众也悟到了这一点,所以近两年除了调整营销组织,也在不断扩展销售渠道,并形成了以4S店为主体、新能源商超店向城市中心迈进、卫星店向空白地区渗透的多元化渠道模式,构建了大众品牌的全新网络布局。

卫星店采取现有投资人直投模式,在区位和功能上是4S店的延升与补充。它根据区域位置和当地市场状况进行选择,可以只具备销售功能、简单售后功能,也可以兼备销售和售后的功能。这些卫星店,体量小、灵活,又功能丰富,可以满足销售和售后业务的基本需求,帮助品牌进一步增加营销触点。

另外,针对ID.系列车型,上汽大众持续推进ID. Store新能源城市展厅全面铺开。目前上汽大众ID. Store在国内88个重点城市的核心商圈和商场,已落位开业200家,基本覆盖一二三线城市,接下来ID. Store还将加强在三四五线的城市布局,以期实现ID营销渠道To C转型。

当“客户”转变为“用户”,上汽大众正在围绕To C,不断调整营销架构来应对。面对充满不确定性的市场,这种拥抱变化、随机应变的车企,或者也将值得更多机会。

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