大区营销变革，上汽大众的新尝试

为了更好地贴合区域市场，实现市场营销的快速响应，今年年初，上汽大众完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整，将此前的12个营销大区缩减至8个，同时强化了营销大区团队的权限。此次距离其上次营销体系变革，还不到一年时间。

(资料图片仅供参考)

去年，上汽大众以产品线作为划分依据，设立了ID.、高端车、主流车3个前台机构。据了解，这三个前台主要负责全国层面产品的调研、产品策略研究、全国营销策略和定价策略的实施。今年调整后的这8个大区则主要负责产品营销策略的本地化落地，并基于当地各地的实际情况进行营销策略的精细化调整。

上汽大众内部人士表示，此次调整更多是方便一线作战团队更下沉、更本地化、更接近消费者。

中国幅员辽阔，各地情况不尽相同。因此，品牌遵循“战术资源前移”思路，将更多资源和权限下放到一线营销团队，“让听得见炮火的人指挥行动”。区域拥有了更多制定营销策略、经销商培训、向总部呼叫资源的权力，以方便各区根据市场进行差异化营销。

不同于以往对经销商采取统一的培训标准，此次调整后，上汽大众还会针对不同经销商的体制提供差异化培训内容，通过因材施教，让经销商能更好地进行产品宣传。

此外，这次变革中，上汽大众还对区域人员结构进行了调整，补强了市场一线人员，增加经销商走访团队规模。并且，企业还让一线团队在原有销售和售后职能的基础上，补强了市场营销的职能，形成市场、销售和售后的“铁三角”。

一年内，上汽大众对营销体系进行了两次变革，终极目标是想让业务模式全面To C，与消费者能有更多的交流、互动，方便听到消费者的意见并随之改进。传统的营销模式往往 “各人自扫门前雪”，会割裂各部门之间的联系，让营销变得零散，效果也会打折扣。上汽大众To C的变革，设立了一个营销中台，聚焦消费者研究，这样可以进一步打通企业内部的沟通闭环，助力其加快向“以用户为核心”转型。

在汽车市场竞争日趋激烈的大环境下，单单埋头做产品已经不够了，还得想方设法地让用户看到。想必上汽大众也悟到了这一点，所以近两年除了调整营销组织，也在不断扩展销售渠道，并形成了以4S店为主体、新能源商超店向城市中心迈进、卫星店向空白地区渗透的多元化渠道模式，构建了大众品牌的全新网络布局。

卫星店采取现有投资人直投模式，在区位和功能上是4S店的延升与补充。它根据区域位置和当地市场状况进行选择，可以只具备销售功能、简单售后功能，也可以兼备销售和售后的功能。这些卫星店，体量小、灵活，又功能丰富，可以满足销售和售后业务的基本需求，帮助品牌进一步增加营销触点。

另外，针对ID.系列车型，上汽大众持续推进ID. Store新能源城市展厅全面铺开。目前上汽大众ID. Store在国内88个重点城市的核心商圈和商场，已落位开业200家，基本覆盖一二三线城市，接下来ID. Store还将加强在三四五线的城市布局，以期实现ID营销渠道To C转型。

当“客户”转变为“用户”，上汽大众正在围绕To C，不断调整营销架构来应对。面对充满不确定性的市场，这种拥抱变化、随机应变的车企，或者也将值得更多机会。