2023上海车展 | 谢雪峰：围绕产品加能源 广汽埃安转向2.0营销模式

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

编者按｜2023年4月18日，以“拥抱汽车行业新时代”为主题的2023第二十届上海国际汽车工业展览会在沪举办。2023上海车展作为今年全球第一场A级车展备受全球汽车行业瞩目，搜狐汽车邀请整车及汽车产业链的70余位海内外车企先锋做客“汽车咖啡馆”访谈间，以“车展快问答”的形式就当下汽车产业的发展新趋势、新特点进行深入探讨。

以下为广汽埃安新能源汽车股份有限公司销售企划部部长谢雪峰的访谈实录：

(资料图片仅供参考)

搜狐汽车：欢迎谢总，今年车展广汽埃安有什么重点新车？

谢雪峰：今年车展除了现有的产品之外，广汽埃安带来了昊铂品牌，除了4月16号刚刚面向全国预售的HyperGT之外，还有第一款昊铂跑车——昊铂SSR，形成埃安和昊铂体系的联合参展，满足广大消费者的需求。

搜狐汽车：说说您对今年价格战的感受。

谢雪峰：我个人感觉今年价格战应该是年前特斯拉掀起的，首先价格战是必然的。

因为随着国补的退坡，整个市场的发展，新能源越来越向头部品牌聚集，在这个过程中，不管是传统汽车还是新能源汽车以及其他品牌，必然会来参与到这场竞争当中。广汽埃安按今年的市场做了预判，在一季度做了充分的准备，所以在2月1号广汽埃安就率先针对市场进行了一些相应的促销工作，从2、3月份的表现情况来看还是OK的。进入二季度，我们结合一季度广汽埃安的表现，4月份开始推出一些新的产品来应对价格战。

我还认为价格战是一个短期行为。通过价格战吗，落后的企业可能在市场被淘汰掉，淘汰之后市场肯定是转向价值战，要能提供有价值的产品，给客户进行选择。

搜狐汽车：您认为智能化对消费者的影响有多大？

谢雪峰：我觉得智能化是未来。现阶段智能化已经推广到民用产品端的话，可能还不足以支撑消费者付出相应的成本来去购买它，但是智能化是未来，作为一个负责任的企业的话，不能只是短期的看待这个问题，而忽略了这一块市场。所以广汽埃安一直以来除了EV之外，坚持RCV的全栈自研，这样作为企业有责任和义务开发市场。什么时候让消费者使用价值和感知价值对得起他付出那笔钱的时候，那我觉得智能驾驶就真正的开始走向全民了。

搜狐汽车：除了您刚刚提到的那两款车，埃安展台还带来哪些新技术和其他的亮点？

谢雪峰：埃安还带来超充的充电桩以及能源补剂的技术，包括夸克电驱等等，都在我们刚刚推出的HyperGT上面开始搭载，接下来逐步向全系产品进行搭载。希望我们这些产品的推出，能够让消费者真正体验到新能源汽车的进步，体验到新能源科技的进步，真正享受到新能源技术发展的红利。

搜狐汽车：昊铂品牌相当于埃安进入双品牌时代，广汽内部是怎么对这两个品牌做区隔的？

谢雪峰：其实这两个品牌都是提供给客户更先人一步的享受，但是在品牌定位上稍微有点不同。埃安发布的时候当时我们提出来年轻，新潮，好玩，高品质。昊铂推出来的时候是年轻，新潮，好玩，高品位。可能只是一个字的变化，但是定位群有差异。具体到价格带，昊铂会聚焦20万以上的价格带，埃安的话会聚焦在10-20万级别的价格带上；

从服务端，除了产品之外我们昊铂将会独立建立专有的渠道和服务体系，说的通俗一点，埃安的话，可能是丰田，昊铂可能是丰田当中的雷克萨斯。这也是考虑了人群差异的问题，埃安更年轻，昊铂定位成年轻当中的精英人群，就像我们昨天晚上发布会的时候，就说年少有为就开昊铂。

搜狐汽车：您刚才提到昊铂的价格带更高一点，匹配的资源也很多，对这款车内部有什么销量上的期待？

谢雪峰：对它的销量定位而言，从4月16号晚上开始预售，通过这两天的预售订单情况，我们内部认为它已经达到了预期，如果非要说一个具体的数字的话，月销要超过万台，这样才能称为爆款车型。

搜狐汽车：昊铂除了这款GT，后续的产品计划是什么节奏？

谢雪峰：我们目标是一年半到两年的时间退出五款全新的车型，包括昊铂GT，除了昊铂GT，接下来会推出类似于Model Y这样五座的SUV，明年还会计划推出轴距推动3米、六座七座的大SUV，空间可能比MPV还要大。包括我们已经开始预售的超跑，中国第一超跑，昊铂SSR，估计一年半到两年的时间，就是相当于到明年年底或者后年年初的这段时间，昊铂体系将会形成五款全新的产品，这样的一个营销的格局。

广汽埃安有深厚的研发底蕴和实力，我们将会不停地根据市场的需求做相应的调整。我觉得首先是产品，没有产品的品牌可能就是一个虚的。

搜狐汽车：听下来这个节奏还是非常快的。

谢雪峰：因为新能源市场发展太快了。我个人的理解，做电动车的营销不能只围绕车来进行，一定是围绕能源来进行。所以今年2月份广汽埃安打响市场第一枪的时候，除了促销之外，我们很核心的就是能源，我们围绕产品加能源，开展了19个城市百站免费充电的推广计划，它是我们能源生态的一个刚刚开始的小动作。真正在这个活动开展的过程我采访了很多客户，不仅仅是埃安的客户，对于广汽埃安能这样做，他们感到很自信。其实在中国做新能源汽车品牌很多，但是真正的围绕能源来做的没有几家。我觉得做好能源才是真正的能够今后做好新能源汽车。我觉得国家发展电动车，不仅仅汽车行业的事情，考虑也是为了解决国家的能源问题，能源战略问题。国家是这样子，企业再做，从业人员再做，也必须要跟着这个走。

搜狐汽车：那其实能感受到今年开年车市压力特别大，但是埃安的成绩还是非常好，我想问一下您认为是做对了什么才能有一季度比较好的成绩？

谢雪峰：我觉得合适的时间做合适的事情。广汽埃安这么几年走下来，我觉得很幸运，广汽埃安没有走错。一个企业发展过程中很难不走错不犯错，但是广汽埃安这几年在发展的过程中，我们认为基本上都踩准了时间的节点，其实去年年底的时候我们已经意识到今年一季度会价格战，或者内卷。所以我们在一月份的时候我们春节前做了相应的准备，也对市场做了充分的分析，从行业，零售充分分析了对市场。三年疫情开放之后，出行和旅游，和国家对经济的拉动，这个是必然的。那我们抓住了这一点，对这一点认知认可的话，那就要分析埃安在其中能做什么。这样的话，通过分析这个市场，通过埃安准备在哪些点来发力的话，来匹配相应的资源，快速行动，这个就是埃安一季度成功的秘诀，在整个新能源汽车市场下滑的情况下，新能源市场增长了26%，但是其实EV一季度只增长了6%，广汽埃安实现了接近80%的增长，实现了8万台的销量。我觉得取得了初步的成功，但是我们也时时刻刻警示自己，八个字，既不能麻痹大意，也不能狂妄自大。面对二季度，包括今年全年的市场应该说压力还是非常大的，但是有危机，有危才有机。

搜狐汽车：那其实很多国内的自主品牌也是看到埃安的成功，让大众看到新能源市场的机会，面对友商纷纷进入市场，您怎么看？

谢雪峰：有同行，友商，竞争对手也好，正是因为有他们，才能逼着埃安往前走，这也是埃安源源不断往前走自我催生的能力。大家一起把这个市场做大。中国汽车市场也好，中国的新能源市场也好，其实现在还很小，去年中国的新能源市场的渗透率在26%这样子，今年一季度就32%、33%，这个市场还很大。

搜狐汽车：其实再往回看几年，埃安刚出道的时候肯定B端的销量占很大一部分，现在来看很多是C端的销量了，我想问一下埃安是怎么完成这个转换的？因为我关注到很多企业B端不错，但是很难面向C端的推广？

谢雪峰：中国新能源市场，包括汽车工业分析的话，国家推广新能源的时候，也是B端开始，B端有一定的引导性，这种情况下埃安早期成立的时候必须要抓住B端的市场。但是其实中国新能源的市场也在快速发生变化，从前期的政策，行业，然后逐步走向家庭，包括大众端的市场，其实中国燃油车也是纺锤型的，在十到二十万这个区间市场最大的，怎么支撑它的市场最大呢？其实也是家用消费，零售消费。新能源市场的发展是呈现的是A00和B级市场更大，中间的市场还小，但是这个是一个新兴产业发展的必然。A00试错成本低，B级以上市场，作为家庭的增购，一个玩具来使用。随着市场的发展，必然会走到燃油车那种纺锤型的状况，所以十到二十万这个级别的新能源的市场会越来越大，埃安也要抓住这个。

前期抓住的B端市场，零售市场逐步提升的过程中，埃安也做了一系列的营销改革。即使早期做B端市场，在B端市场广汽埃安90%是个人户，可能一些其他友商在B端市场90%，甚至95%是公户市场，从公户和个户的需求是不一样的。公户更看中性价比，运营的成本。他只重视当时购买车辆的时候，可能忽视使用，他可能忽视三五年后的保值。但是个人购车的时候有从产品的品质，空间，质量包括造型的需求更高。这样他对车辆的要求就不一样了。埃安的话，把这两个人群做了很好的区分，这部分形成了固定的市场份额之后，也形成了扩散效应，大众平台进入中国的时候，原先也是从B级车开始的，奥迪进入中国市场也是官车。随着零售市场逐步发展之后，现在市场份额已经超过了，整个大市已经超过行业，埃安就要相应地首先要有产品，第二个渠道，第三个营销的一系列的动作，然后很核心地要围绕消费者来进行改变。

所以埃安定位的年轻，新潮，好玩，跑品质。当时我们内部做产品设计，包括做市场营销推广的时候，首先围绕年轻人。所以在产品设计端，首先追求的是年轻，包括营销的一些动作，包括我们实行的营销模式，线上加线下。线上可能越来越多年轻客户群在线上购买东西，包括我现在在抖音上买很多东西。线下的渠道我们坚持车城加商超，渠道运营模式坚持经销加直营，经销又能发挥渠道体系的能力，直营又能发挥主机厂的示范相应，主机厂一些想法的执行，线上加线下，车城加商超，经销加直营，很好地帮助埃安实现了从营销模式1.0向2.0完成了这样的转变，这样也助力广汽埃安在B端市场做得好的同时，包括B端里面个人做得好的同时，又实现向个人零售的转变。

新能源市场的发展，原来可能是城市，现在整个市场完全不一样了，埃安在六大限牌城市，占广汽埃安销量的65%-70%，但是现在只占20%多，这个是随着市场大势，随着消费升级的变化，首先是市场做了这样一个趋势。埃安在合适的时间做合适的事情，抓住这个机会，没有犯错，就足够了。

搜狐汽车：那您刚才也提到了经销和直营，我想知道现在大概的两渠道的比是是多少？

谢雪峰：从数量来说的话，适应目前全国只有2家，从销量的占比，从单店的平均效率而言，直营的效率基本上是经销的全国平均水平的3倍。

搜狐汽车：这个方面会想再拓展吗？

谢雪峰：直营我们计划在全国十个核心的主要城市建直营，这个一个是品牌示范效应，另外一个把广汽埃安很多的想法在这个店来进行实验，实验了之后有成效，我们就可以向全国的渠道进行推广。总的来说埃安还是坚持以经销为主，中国市场那么大，我们还是充分发挥每一位投资人的聪明才智和能力，坚持独立自主和合作开发。

搜狐汽车：好的，谢谢谢总。