环球速看：享道出行COO隋立明：拥抱数字新技术，打造差异化品牌

5月14日，首届中国制造品牌发展论坛暨第九届中国品牌经济（上海）论坛在沪举行。上汽集团移动出行战略品牌享道出行COO隋立明在参与“尖峰6人谈”圆桌讨论时，分享了享道出行在数字经济时代品牌创新的思路和实践心得。

(资料图片)

数字经济时代的“变与不变”

数字经济改变了消费者的购买和使用习惯，也给品牌营销带来了全新的机遇和挑战。隋立明坦言，业界有一句开玩笑的话，说现在做一个新品牌很容易，准备1000条抖音短视频、500篇微信公号文章、500篇小红书推文……然后短时间全部打出去，一个新品牌就起来了。但是，这背后的逻辑其实并不那么简单，品牌数字化的转型，是一个系统的转型，而不是一招一式的所谓“数字+”。

数字经济的基础是数字化的技术和互联网，在这个变化中，用户的触点变多了，而且在数字世界的触点似乎更加便捷和重要了。虽然数字经济带来了很多的改变，但是就营销的本质而言是不变的。隋立明认为，不管是什么时代，“从用户出发”永远是一个品牌营销人思考问题的起点，“占领用户心智”永远是一个品牌营销人最终极的目标。

享道出行COO隋立明

享道出行从公司成立伊始，就把企业定位为互联网科技型企业，通过数据驱动产品开发和品牌建设，“让数据流动起来”。网约车本质上是一个高频、刚需的行业。每一次行程，享道出行把乘客安全地从A点送到B点，都伴随着海量的数据产生。随着数据的不断积累，了解用户的手段也变多了，大数据分析和人工智能算法的充分应用，享道CRM系统可以帮助更好地理解用户，从而驱动营销决策优化，做好用户全生命周期的管理。随着技术的发展，营销手段的增多，虚拟现实技术和人工智能技术，都正在成为享道品牌营销的全新手段。

这些变化也带来了挑战——数据变多了，用户注意力变得稀缺了。用户选择性的关注、选择性的记忆均是品牌传播要面临的现实挑战。“如何让目标用户在茫茫人海中，多看我们一眼，多记住我们一点，成为关键。”

另一方面，虽然技术、环境和用户都在变化，但马斯洛的需求理论是不变的。品牌营销目标受众本质还是人。在数字时代，品牌建设者不能被眼前这些“乱花渐欲迷人眼”的新变化迷惑，还是要抓住营销的本质来思考品牌建设问题，分清楚“道”和“术”的区别。

在数字经济时代，享道出行企业品牌建设积极拥抱新技术和新手段，去实现从“用户需求出发，到用户心里去”这一老路径。隋立明谈到享道具体品牌建设的措施，则是：更加重视数字渠道和触点的建设，积极拥抱新媒介，抓住数字经济品牌创新的流量密码，以数据调整和驱动品牌营销决策，打造足够鲜明差异化的品牌形象，用灵活敏捷，互动性强的营销战术去执行。

抓住数字经济品牌创新的流量密码

网约车行业本身就是数字经济孵化的产物。作为一家初创于2018年的年轻互联网创业公司，享道出行从品牌建立之初，就实践着数字经济时代品牌建设的思路和想法。

首先，享道出行不断拓展与用户的数字触点，充分利用新的数字平台和渠道，强化和用户的沟通和联系。除了享道出行APP之外，用户目前还可以通过微信、支付宝小程序便捷使用享道打车。

另外，对于当下的短视频时代，享道出行选择全面“拥抱”。“以前我们谈品牌传播，更多的讲被听到、被看到，现在有了短视频，我们讲千方百计地要被刷到。”享道出行抖音官方号采用“跑马式”互联网营销模式来运营，结合用户出行场景、平台特点，以较低成本，跑出享道自己的特色运营模式。享道出行官方视频内容围绕品牌理念传播、安全合规的产品力传播，以及享学小专车的特色传播，持续打造出多条百万级播放量、高互动的爆款视频，获得了享道粉丝们的强关注。另外，通过植入用户KOC“吃喝玩乐”短视频打造的“出门打享道”的抖音话题也有了近千条的UGC短视频，整体播放量超过5000万。

除此之外，享道出行抖音直播间也于近期正式启动，目前已试播了三期，在起步阶段没有额外推流的情况下，收获了几十万的音浪。在每个周五18点-20点，享道抖音直播间上架全网优惠的“打车神券”，获得了众多用户的追捧。

其次，在数字经济中可用的大量数据，让品牌能够更准确地驱动营销策略决策，更精准地发现用户的需求，去建立享道出行独特的用户品牌心智。2021年12月，享道出行紧跟互联网热点，邀请脱口秀演员呼兰共创内容。通过分析呼兰的粉丝画像、社交媒体活跃度，包括他的教育和职业背景，以及与享道平台用户的契合度，享道出行最终选择了呼兰，结合上心的享道Robotaxi（自动驾驶出租车）产品共创了一段脱口秀。

脱口秀的主题为“享受#触得到的未来出行”，通过轻松诙谐的方式，传递享道Robotaxi的技术平权与用户体验，诠释优势技术与服务的合一，获得超2000万曝光量。后来，呼兰在第五届《脱口秀大会》夺冠，再次带动了与享道共创的Robotaxi脱口秀内容热度。这也从侧面说明，通过数字化选人、遴选营销资源的精准度，对于呼兰、对于享道，也算是“成就彼此”的一个成功案例。

再次，在这个数据过载的环境，消费者可以使用众多渠道和触点，每时每刻都在接收着各种各样的讯息。隋立明提醒品牌营销人士，“我们必须要小心不要向客户提供过多的信息，品牌必须专注于向客户提供相关且个性化的信息，需要更加尖锐鲜明，直击用户的痛点。”

享道出行自成立伊始，就以提供有品质的出行服务为己任，在“交通运输部”每月发布的网约车平台合规率排行中，享道出行多次排名第一。正式基于安全品质主打的品牌调性，享道收获了占比高达65%的女性用户青睐。 针对女性用户存在的夜间出行需求以及享道品质合规的品牌认知，享道出行还提出“晚间打车用享道，安心好叫车”的品牌主张，既将用户的场景和痛点与自身的品牌优势结合起来，又将享道和其他平台进行了鲜明的差异化阐述。

此外，中小学生上下学的接送问题一直困扰着家长。聚焦学生的安全出行场景，2020年4月，享道出行量身定制了多日接送服务产品——享学小专车上线；后结合产品技术升级，“享学小专车”又差异化地推出“看得见的安心”，上线“车内实时视频观看”功能，直接提升了家长安心指数，有效缓解了家长的焦虑，解决了用户的痛点问题。

在数字经济时代，品牌创新需要更多跨界的力量，要有一定的娱乐精神。单个品牌要造话题，比较有难度；联合一些跨界品牌，则更容易制造出有趣有传播力的话题。今年五一前夕，享道出行打造娱乐合作矩阵，与阿里影业合作推广《长空之王》，作为官方合作伙伴，在端内推出打车抽电影票活动，并在线上联动《长空之王》电影官方推广；另外和万达影院也进行了合作，在《灌篮高手》上映期间，结合看完电影打享道，进行了联合推广。

总体而言，享道出行认为，在数字经济时代，品牌的建设和创新，需要更加重视数字渠道和触点的建设，要积极拥抱新媒介，抓住数字经济品牌创新的流量密码，充分发挥数字媒介的社交、分享、裂变的优势，以数据调整和驱动品牌营销决策，打造足够鲜明差异化的品牌形象，用灵活敏捷，互动性强的营销战术去执行，联合跨界朋友圈，进一步制造品牌存在和话题。