车企营销“玩梗”，解铃还须系铃人

造梗，一直是互联网时代最具传播力的社交货币。

有的品牌绞尽脑汁，但求一乐造梗营销；有的品牌则“人在家中坐，梗从天上来”，不断被网友拿出来反复“鞭尸”。当这一互联网思维逐渐渗透到车企当中，从业者们开始玩得乐此不疲，脑洞大开的网友们也疯狂涌入。

能将玩梗营销迅速火出圈的，代言人无疑起着推波助澜的作用。就在最近有两家车企就因为代言人一事，频频登上热搜。

(资料图片)

一边是长安马自达邀请了梁家辉成为代言人，一边则是小鹏G6邀请林志颖担任品牌智友。本是稀松平常的明星“代言”，却由于品牌与代言人之间的千丝万缕，被网友们玩出了不同的花样。

玩梗？还是套路？

说起网友们玩梗，“马自达塞车梗”无疑是最具代表性的品牌梗之一。

这个梗来自于1997年的港台电影《黑金》，片中影帝梁家辉饰演的著名反派人物“周朝先”，吐槽迟到的商业对手“我们坐的都是奔驰，劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车”。

近二十多年的台词，却伴随着互联网的发展成为汽车圈的新梗。只不过，无论是马自达还是梁家辉本人都并未谈及此事，双方也并未有关联，但却有种莫名其妙的不解之缘。

直到6月5日，长安马自达官方微博发布了一张“神秘新代言人”的竞猜微博和海报，吸引了不少网友围观。从海报透露的有关“香港金像奖影帝”、“与马自达有着深厚渊源”等多个关键词，以及人物剪影来看，明眼人都能猜出来：马自达的新代言人就是梁家辉。

与此同时，网上也流传着梁家辉本人与马自达高层见面的图片。照片中，梁家辉端着马自达CX-50车模反复观摩，而他身旁坐着的正是长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦。基本上已经坐实了传闻。

消息一经放出，诸如“世纪和解”、“塞车梗要终结了吗”等评论层出不穷，甚至有的网友称“毕竟是与劳斯莱斯齐名的豪华品牌，26年后终于不塞车了”。也有很多网友不约而同地想到了新的广告语“开马自达，永不塞车”……可以说，这招以毒攻毒的营销模式算是被马自达玩明白了。

不同于马自达玩梗的直白热烈，小鹏玩得梗则更为隐晦反讽。事件的起因是，6月6日，小鹏汽车官宣了“不老男神”林志颖为小鹏G6品牌新代言人。随后，小鹏汽车董事长何小鹏也转发了相关微博，并称欢迎林志颖这位“新鹏友”。

之所以网友们对于林志颖待遇小鹏汽车一事如此关注，很大一部分原因则来自于他曾是特斯拉的忠实粉丝。

除了演员和歌手的身份之外，林志颖的另一个身份就是赛车手，还拥有自己的车队“平坐车队”并活跃于各个领域。他曾不止一次在公开场合表示是特斯拉的忠实用户，特意购买了两辆特斯拉，自称“信徒”并买入其股票，成为特斯拉股东之一。

不幸的是，去年7月，林志颖驾驶的一辆白色的特斯拉Model X行车过程中失控引发大火。只是仅6岁大的儿子受了皮外伤，但林志颖本人颜面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折，伤情相当严重。

这件事也让特斯拉一度站在了舆论的风口浪尖。当时网友们也玩梗：“岁月没有带走林志颖的容颜，特斯拉带走了”。事故过后，林志颖本人并未吭声，特斯拉更是选择了沉默。

对于小鹏汽车而言，选择林志颖无疑是当下最好的选择。毕竟G6这款车型临近6月9日开启预售，并有望月底交付。而G6这款车从定位到预售价来看，都直接对标了竞品特斯拉Model Y。这样一来话题和流量不就都来了。

外行看热闹，内行看门道

无论是汽车品牌“玩梗”还是网友“造梗”，对于车企本身而言都是有益的。一旦品牌赚取到了足够的流量，最直接的变现方式就是体现在销量上。

谈及马自达这个品牌，我们总能想起这个品牌的特立独行，转子发动机、创驰蓝天技术都是它的标签。而号称“东瀛宝马”的马自达，对驾驶有着分外的执着。

事实表明，将马自达销量下滑归咎于梁家辉台词的影响也仅停留在调侃和互联网自嗨。归根结底还是马自达至今车型都比较陈旧，车型更新换代速度跟不上大流。比如，在国内新能源汽车产业发展地如火如荼之际，马自达几乎没有反应，不蹭热点，还在坚持燃油技术产品的研发。

这也就出现了明显的品牌割裂。在营销上，马自达自黑、玩梗试图与年轻人进行沟通。可在产品上，马自达当前的车型、技术等，又无法跟上年轻人尝鲜的步调。

比如，梁家辉代言的这款马自达CX-50已于5月25日上市，售价区间为15.98万-20.69万元。除了在长度、轴距进行加长，并且内饰和配置有所调整和升级以外，基本就是CX-5的换代车型。

当然，马自达邀请梁家辉作为代言人玩梗的初衷无疑的不错的，但造梗带来的狂欢不足以打动广大消费者，很难完成转化。换句话说，热闹过后产品才是王道。

而与马自达的策略上的拧巴不同，小鹏本身就自带热搜体质，尤其作为新势力品牌的代表之一。此前，小鹏汽车找的代言人是脱口秀演员。这也不难理解，作为一家年轻的汽车品牌，消费群体又是年青一代，利用脱口秀的方式做宣传无可厚非。但最近脱口秀“风波不断”，一定程度上也引起了品牌的担忧。

更为重要的是，小鹏汽车之所以选择林志颖当G6品牌的代言人，也是为自己的发展前途赌一把。

自全年G9引发的蝴蝶效应，让小鹏汽车至今没缓过神来。今年第一季度小鹏汽车累计售出1.82万辆，同比下滑47.3%，环比下滑17.9%，而最近两个月单月销量也维持在七千上下。可以明显看到，面对理想汽车接连单月破两万，小鹏汽车如今破万都很难。

对于当下的小鹏汽车而言，G6的上市担负起了“全村的希望”。正如何小鹏所言：“G6的月销量达到P7的两倍是合格水平”。

看似一切顺利成章，却也暗藏隐患。对于马自达和小鹏汽车来说，无论是邀请梁家辉还是林志颖担当代言人，两位明星都已经过了巅峰时期，他们的受众群体普遍年纪偏大。当玩梗热度过去之后，这些活跃在网络上年轻消费者是否愿意付出真金白银，我们仍旧未知。

其实，车企选择代言人就像是相亲找对象，要么一拍即合直到结婚，要么性格不合不欢而散。当汽车产品定位清晰、性价比高，与其代言的明星个性和特点与品牌相契合，自然会锦上添花，在消费者面前狠狠刷一波存在感，反之亦然。