世界焦点!当特斯拉挥舞镰刀,考验埃安营销智慧的时候到了

  • 发表于: 2023-02-02 13:32:02 来源:搜狐汽车

2月1日,国内头部纯电汽车品牌广汽埃安宣布促销利好,即日起至2月28日,埃安Y系列、埃安S Plus(不含70乐享版),每台限时交付激励5000元;除埃安S炫/魅车型外,其余埃安系列车型享“3年0息,超低首付”限时金融补贴。

汽车降价,对消费者来说是好事。但对国内新能源车企来说,却是艰难的决定。今年国家新能源补贴归零,让主机厂的盈利压力倍增,之所以不涨价反降价,背后的推手,首先是不断挥舞镰刀的特斯拉。

从去年10月开始,特斯拉多次降价。目前,特斯拉中国官网显示,Model 3起售价已降至22.99万元,Model Y起售价则降至25.99万元,均刷新了历史最低价。


【资料图】

虽然特斯拉降价是由于产品竞争力下降导致销量下滑——2022年特斯拉上险44.2万辆,不及预期,但基于技术和生产成本优势,其具备很大的降价空间。最近一次平均高达三四万元的降价,就让特斯拉的订单大幅回升,从上险表现看,1月9日至1月15日单周数据重回1万辆以上。

而且更令国内新能源车企紧张的是,特斯拉还会继续下压。早在2022年第三季度财报会议上,马斯克就透露过,特斯拉下一代车型的尺寸将小于目前在售的Model 3,平台成本将会是现在的一半。业界预测,16万元的特斯拉很快将杀入市场。

为了守住市场地位,在埃安之前,问界、小鹏已先一步官宣降价。行业专家预测,更多车企后续也将跟进。

除了特斯拉的极限施压,迫使埃安让利促销的,还有依然冷峻的经济环境。众多分析指出,在三年疫情之中,受冲击最大的是中产阶级,他们家庭负担重,生活成本高,抗风险能力低,一旦原本人生轨迹中的一环出现问题,就会引发一系列连锁反应,且很难在短期内恢复如初。

而这类人群对应的新能源汽车市场,正是自主品牌主攻的,也是具有盈利可能的15~30万元细分市场。

“2023年新能源汽车大洗牌不可避免,马太效应加剧,如果不能保住头部地位,被特斯拉打下势头,后续会更加困难。这也是广汽埃安在2月咬牙降价,和特斯拉硬刚的原因。”有行业专家对水滴汽车表示。

近年来,借助智能电动化的东风,自主新能源品牌实现了换道超车,市占率和品牌价值得到了大幅提升。然而,繁荣的背后离不开补贴的支撑,目前除特斯拉以外,大部分新能源车企仍然不挣钱。如今,面对强悍的对手和严酷的竞争环境,大家的应对之法通常只有两个:买流量线索,降价。

事实上,不少头部自主新能源品牌,在技术实力和产品竞争力上,都已处于全球领先水平。埃安就是典型代表,虽然诞生于广汽这样的传统汽车集团,但一直自称新势力,无论是在产品性能还是销量上,都在对标特斯拉。

去年埃安正式量产发布了全新一代高端纯电专属平台AEP 3.0,多项数据碾压特斯拉。基于AEP 3.0平台的Hyper GT,竞争对手直接锁定特斯拉Model 3。技术出身的广汽埃安总经理古惠南更是放言,2030年销量破150万只是小目标,广汽埃安要开启高端局。

然而,现实是特斯拉稍稍让利,就能够收割大量用户,自主品牌却要勒紧裤腰带,勉力陪跑。症结在于,只有特斯拉真正建立起了品牌护城河,其他人拼的还是性价比。

这时,考验的就是汽车营销的智慧了。

如果我是古惠南,面对特斯拉的镰刀,首选一定不是补贴5000元(5000元的吸引力怎么也比不过特斯拉直降的几万元),而是用这些预算打造有新意的用户活动,比如提供专线旅行,带用户冲破沉闷,领略祖国大好河山等,既能惠及用户,更能为品牌价值赋能。

水滴汽车一向认为,降价和买线索是最低级的操作——智能电动化时代,汽车已经变成了生活方式或体验,用户都是与众不同的个体,我们再以简单粗暴的传统手段,将车作为商品促销,将用户视为互联网收集的标签,显然跟不上时代了。

先进技术已经给了自主品牌底气,品牌营销又岂能拉胯?