销量为王，理想汽车，还需要营销吗？

日前，“车企砸钱营销”的话题引发微博和车圈的热烈讨论。

(资料图片)

5月3日，某汽车博主发文暗指“理想汽车新车上市砸钱雇媒体营销”。对此，理想汽车创始人李想在个人社交账号连发多条内容澄清。

“理想汽车品牌市场费用率是0.6%，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。主流品牌市场费用率是2%-3%，是理想汽车的4-5倍。”他还表示，包含品牌 + 渠道的全口径销售费用率，也是豪华品牌的四分之一。但研发费用率，则是主流品牌的3倍。

简而言之，李想的主旨已经很清晰，理想汽车是把钱花在刀刃上，更注重研发投入，而非营销上。同时，他还教会大家分辨一个品牌营销费用高低的方法，就是看留言。比如，在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品。

最震撼的是，李想还发布了另外一条微博，曝光汽车圈中部分品牌在营销层面的“华而不实”，钱花出去了最终却没能得到想要的效果。

回顾“蔚小理”三家车企2022年财报，全年营收层面三者分别为492.7亿元、452.9亿元和268.6亿元；研发费用层面，三者分别为108.4亿元、52.1亿元和67.8亿元。

至于销管费用层面，三者分别为105.4亿元、66.9亿元和56.7亿元，费用率为21.40%、24.90%和12.50%。具体到三者2022年的交付量数据，分别为122486辆、120757辆和133246辆。

理想汽车的营销费用占比确实更低，而且交付量数据最漂亮。这样的态势进入到2023年后愈发明显。1-4月累计交付量数据显示，三者分别为37699辆、25309辆和78265辆。

没错，理想以绝对领先优势登顶。很多人把理想汽车的成功归结为营销能力出色，但实际上离不开李想这个出色的产品经理赋能：“打造爆款产品的底层逻辑是，圈定明确用户，并为这群用户打造专属品。”

在创立之初，理想定位就很精准——家庭用户。30万+的售价，奶爸车的定位加上大6/7座的设定，以及增程式技术路线，理想在这个细分市场几乎没有对手。反观蔚来和小鹏，它们的产品定位和价格区间则处于竞争激烈的红海市场。

至今，理想汽车推出了L9、L8和L7，充分覆盖了30万-50万元的价格区间，产品线布局几乎完善。再加上李想本人就是个营销大师，善于在网络上传播品牌和产品，效果上确实不会比真金白银投出去的营销活动要差。

不得不承认，理想汽车卖的好不仅仅是因为营销，还有一个出色的产品经理。