销冠被卷出局，失速小鹏自求多“解”

惊蛰研究所

(资料图片)

‍‍作者|小满

经历了一季度价格大战，“蔚小理”们的销量成绩单终于全部出炉。其中，理想以52584台的交付量实现65.8%的同比增长，蔚来也在一季度交付新车31041台，同比增长20.5%。相比之下，小鹏仅交付18230台车，同比大幅下滑47.3%的销售数据，则显得格外凄凉。

销量的不如意，一定程度上反映了小鹏当前所遭遇的发展困局，毕竟在去年同一时间，小鹏还稳坐新势力“销冠”的宝座。而仅仅一年时间小鹏就遭遇销量滑铁卢，更折射出新能源汽车市场正逐渐走向愈加严峻的竞争态势。

销冠小鹏被卷出局

受销量严重折损的影响，小鹏的一季度财报数据用“实惨”来形容一点也不为过。47.3%的销量减少直接导致小鹏的营收同比下滑45.9%至40.3亿元，其中汽车销售收入为35.1亿元，净亏损同比上涨37.6%至23.4亿元。

造成小鹏销量大跌的主要原因，是一季度包括特斯拉以及传统燃油车品牌掀起的“降价潮”。彼时，惊蛰研究所也在《燃油车掀桌，砸了造车新势力的锅？》一文中指出，“价格战”的狼烟已经燃起，消费者们被拉高了期待，其他厂商也只能被迫卷入这轮“降价潮”中，而全面的价格战对于任何一方来说都不是一件好事。

乘联会统计数据显示，今年一季度国内乘用车市场零售销量为426.1万台，同比下降13.4%。这表明，降价潮并没有为整个汽车市场带来明显增量。相反，汽车终端市场依旧疲软的行情下，车企之间的激烈竞争已经对过去新势力与传统品牌之间相对独立的市场格局产生了一定影响。

小鹏的业绩数据中，利润的大幅下滑便是整个市场发生的价格战，对其造成的巨大威胁。今年年初特斯拉宣布大降价后，Model 3的起售价下降到22.99万元，直接威胁到定价23.99万元的小鹏P7。随后，小鹏迅速调整P7价格，直降3万元至20.99万元。小鹏G3i、P5的最低售价，也分别调整到14.89万、15.69万。

但是躲过了特斯拉，还有比亚迪、长安等几大传统巨头。小鹏过去通过对标特斯拉凸显出的性价比优势，正在被其他后来者抹平。

今年3月份，比亚迪汉和比亚迪海豹两个车系，在经过降价以及各种优惠政策的复杂计算后，售价均低于小鹏P7。而“减配降价”后的比亚迪汉DMI冠军版，起售价更是直接拉到20万以下。在几乎所有车企卷入价格战的市场行情下，过去B级纯电轿车市场30万元的价格门槛，如今已经集体降到20万元。

对于特斯拉和比亚迪这些巨头来说，降价只是让利消费者的基本操作，反馈到财报数据上最多也就是“增收不增利”。但对于被夹在中间的小鹏来说，被动进行价格调整虽然能够保持和竞争对手之间的相对价格优势，但在市场整体“价格跳水”的背景下，降价不仅无法带来营收增长，相反还会压缩利润。这就能解释为什么小鹏一季度财报中的毛利数据，会从去年同期的12.2%大幅下滑到1.7%。

业绩不如意，怨不得大环境

其实在一季度突发“降价潮”之前，市场上对小鹏一季度的业绩已经有过看衰的预期，主要理由是小鹏去年G9车型的上市“翻车”。

去年9月份，小鹏本来将发布旗舰版SUV车型G9视为冲击高端市场的关键一役，何小鹏本人也在发布会上不断强调G9会是定价50万元以内最好的SUV，并且自信满满的许下2023年G9销量超过奥迪Q5的雄心壮志。但是随着G9车型SKU和售价的正式曝光，何小鹏的自信也被淹没在对新车型的一片吐槽声中。

“丐版”车型不支持选配包，次低配车型不能选配辅助驾驶，后排座椅电动调节等不常用功能被捆绑销售，以及发布会上花大力气介绍的核心卖点4C超快充电池包，需要多花1万块选装……小鹏G9看似给了消费者很多选择，但是不管基础配置还是增项配置全都要“加钱”的销售方式，显然有些不太实诚。一套选配SKU计算完再看一眼价格，消费者也只能说自己“不配”。

虽然后来在何小鹏的亲自督促下，G9进行了“二次上市”。但从数据上来看，小鹏已经丢掉了这一市场。截至去年12月底，小鹏G9的累计销量仅有6373台，在今年自1月份卖出2200多台后，小鹏G9的销量再未破千。本来被寄予众望的新车型遭遇如此糟糕的销量，小鹏的业绩很难不拉胯。

值得一提的是，G9的上市失利反映的并不是技术上的问题，而是小鹏汽车的内部管理问题。G9上市第二天，在看到因为混乱的SKU导致订单量数据和转订率都远低于预期后，何小鹏在接受采访时表示“会在内部推动，进一步精简G9的SKU，包括选装包。”很难想象，作为一家企业的创始人和CEO，何小鹏居然会用“推动”的方式，来解决这种外行都会感到诧异的低级失误，可见当时小鹏汽车内部管理的困难程度。

在经历了G9的出师不利后，小鹏汽车于去年四季度启动了内部组织结构调整，从设计、研发、生产、供应链到组织管理和流程制度团队，何小鹏一人统管。到今年1月份，小鹏又找到长城汽车前总经理王凤英空降出任总裁。

这一番里应外合式的“自救”，给小鹏带来的最大帮助就是成本显著减少。财报数据显示，小鹏汽车2023年第一季度的销售、一般和行政费用为13.9亿元，较去年同期的16.4亿元下降了15.5%，比2022年第四季度的17.6亿元下降了21%。

小鹏自求多“解”

先是经历了新款车型“扑街”，而后又被迫卷入席卷整个行业的价格战，小鹏的一季度财报遇到的不止有计算题还有应用题，而解题的关键小鹏似乎已经找到。

财报发布后的电话会议上何小鹏提到，一季度以来，营销和服务体系在总裁王凤英和团队的努力下“焕然一新”，全公司在“以客户为中心”的转型中快速前进。同时，小鹏G6车型即将于6月正式上市，并于7月开始大规模交付并迅速爬坡。这意味着，G9欠下来的债要由G6来还。那么G6有这个实力吗？

相比传统燃油车，一个经典款可以畅销十几年的“常态”，新能源汽车从一开始，就是凭借智能化、电气化的产品功能打动消费者。并且每一次新能源汽车的更新换代都会有很大的不同，这也是造车新势力们吸引消费者最大的筹码，所以在选购新能源汽车时消费者普遍认定“买新不买旧”。

财报数据显示，小鹏一季度的研发开支为13亿元，同比增长6.1%。研发费用占到了总营收的34.4%，可见其对新产品和新技术的投入。事实上，在今年4月份的上海车展上，小鹏G6已经完成了首发亮相。就产品本身而言，G6基于小鹏SEPA2.0扶摇架构，在功能体验上的提升或许并不明显。倒是小鹏从3月份开始，在上海、深圳、广州陆续开放的不依赖于高精地图的XNGP智能驾驶技术，更让关心自动驾驶体验的消费者充满期待。

此外，G6作为首款搭载的SEPA2.0扶摇架构的新车型，它的上市更意味着小鹏在成本控制和更新速度方面的能力得到进一步提升。借由SEPA2.0扶摇架构实现的体系化造车模式，小鹏旗下15万到35万价格区间的所有车型，能够缩短20%的研发周期，部分零部件的通用化率最高达80%。在电子电气研发以及自动驾驶技术方面，也能降低50%以上的成本。

再联想到去年G9的上市失利与一季度的“价格战”，G6的上市也多了一层意义：这不只是用新款车型重新抢夺市场，更是小鹏经过内部管理优化，并且通过SEPA2.0扶摇架构开启体系化造车的关键一步。也只有这样小鹏才能摆脱持续近一年的颓势，重新追上其他竞争者。

与G9上市时颇为雷同的是，何小鹏在财报电话会上强调，G6将成为中国20至30万元新能源SUV市场热销爆款。并且G6将带动小鹏汽车总交付量在三季度同比和环比都取得远高于行业的高速增长，成为小鹏组织调整后的第一个销量拐点。言语间依旧自信满满，但愿小鹏这一次是真的找到了答案。

写在最后

今年以来，明显能够感受到新能源汽车领域的竞争加剧。导致这一局面的主要原因在于，经过政策引导和造车新势力们的努力，新能源汽车对消费者的用户教育已经基本完成，高速增长的新能源汽车销量也让传统车企看到了成熟市场的机会。在这样的市场环境下，当传统车企再次和新势力们站到同一个舞台时，行业格局必然出现新的变数。

过去外界普遍以为，新势力们赶上了行业窗口期，用智能化、电气化的产品功能俘获了用户、快速形成了品牌效应，并且像卖手机一样季季有更新、年年出新款。但“蔚小理”们并不是智能汽车领域的苹果，还不到被全行业膜拜和模仿技术创新的地步，销售体系和产线规模方面，也与传统车企有相当大的差距。

在销售终端，传统车企开卖新能源车型就像是在货架上多放了一件产品，燃油车的产能、销售渠道有相当大的比例可以复用。新势力则需要平地起高楼，因此在成本控制上背负更大的压力。另外，传统车企还可以用燃油车的营收，培养新能源车的市场，在现金流方面，也比依赖于投资人的新势力更具备打持久战的优势。当传统车企从高中低端市场全线挤压新势力，用利润空间换市场份额时，新势力遭遇的销量下降却是致命的。

开年的“降价潮”并不是简单的市场竞争，而是对新能源厂商和新能源市场的一次摸底考试。价格变动产生的结果，不光体现了车企控制成本的能力，更反映出消费者对新能源市场的期待，以及当下车企包括产品、品牌和服务在内的全部竞争力。

毫无疑问，就如同互联网行业过去所经历的那样，新能源市场的逐步成熟也伴随着竞争加剧、加速淘汰和资源向头部集中的过程。因此销量对现阶段的新势力们尤为关键。未来一段时间，能否实现销量规模的稳定增长，决定了新势力是否能够拿到新能源汽车大时代的入场券。